绪论 1
0.1 市场营销案例教学 1
0.2 案例教学范例 7
第1章 市场营销概述 17
学习目标 18
营销故事导入 18
1.1 市场营销概念 19
1.2 现代市场营销观念 22
案例1 做北京奥运会主人的“海尔” 26
案例2 永远追求品质第一的“劳斯莱斯” 28
案例3 令游客满意的迪斯尼乐园 30
案例4 成功推出“野马”汽车的福特公司 34
案例5 卖给和尚的1000把梳子 36
实践训练 37
课后练习题 38
第2章 市场营销环境分析 39
学习目标 40
营销故事导入 40
2.1 宏观市场营销环境 41
2.2 微观市场营销环境 46
案例1 日本丰田进入美国市场的环境分析 50
案例2 戴尔公司环境威胁与机会分析 51
案例3 火烧“温州鞋” 53
案例4 充满爱心的雀巢食品公司 55
实践训练 57
课后练习题 57
第3章 消费者行为分析 59
学习目标 60
营销故事导入 60
3.1 消费者市场分析 61
3.2 组织市场分析 63
案例1 《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 66
案例2 迅速崛起的国美 68
案例3 麦当劳的心理销售 71
案例4 动感地带：年轻的选择 75
实践训练 78
课后练习题 78
第4章 市场营销调研 79
学习目标 80
营销故事导入 80
4.1 市场营销调研的程序 81
4.2 市场营销调研的方法 84
4.3 市场营销调研报告撰写 86
案例1 郑明明化妆品：年年走俏 88
案例2 铱星：无可奈何的陨落 90
案例3 “当当”的天使之翼 92
案例4 问卷设计实例 93
案例5 可口可乐的“新口味”测试 95
实践训练 98
课后练习题 98
第5章 市场竞争战略 99
学习目标 100
营销故事导入 100
5.1 市场营销战略的含义 101
5.2 市场营销战略的类型 101
案例1 可乐双雄的战略选择 103
案例2 “海归派”贝发的本土“寻亲记” 105
案例3 吉列公司的差异化战略 107
案例4 银麦——迂回战略游刃有余 110
案例5 英特尔的市场营销战略 112
实践训练 115
课后练习题 115
第6章 目标市场营销战略 117
学习目标 118
营销故事导入 118
6.1 市场细分 119
6.2 目标市场选择 121
6.3 市场定位 122
案例1 在中国多品牌市场细分的宝洁公司 124
案例2 招商银行“金葵花”的营销之道 127
案例3 成功再定位的“王老吉” 130
案例4 “万宝路”的市场重新定位 134
案例5 奔驰的高品质定位 136
案例6 肯德基的目标市场 140
案例7 奇瑞QQ——年轻人的第一辆车 141
实践训练 144
课后练习题 145
第7章 产品策略 147
学习目标 148
营销故事导入 148
7.1 产品组合策略 149
7.2 产品生命周期策略 150
7.3 品牌策略 153
7.4 包装策略 155
7.5 服务策略 156
7.6 新产品策略 156
案例1 吉列感应式剃须刀开发纪实 157
案例2 “无声小狗”便鞋的产品生命周期策略 160
案例3 3M公司的产品创新战略 161
案例4 芭比智设“美金链” 162
案例5 罗林洛克啤酒的包装策略 163
案例6 稀世宝矿泉水的营销组合 164
案例7 SWATCH：唯一不变的是我们一直在改变 168
案例8 联邦快递：让世界变得更小 171
实践训练 174
课后练习题 175
第8章 定价策略 177
学习目标 178
营销故事导入 178
8.1 心理定价策略 179
8.2 折扣定价策略 180
8.3 差别定价策略 181
8.4 组合定价策略 181
案例1 联想开拓液晶市场 182
案例2 Silverado珠宝店：一个定价的悖论 185
案例3 iphone产品定价的教训 186
案例4 阿兰·埃德蒙公司的高价策略 188
案例5 休布雷公司巧定酒价 189
案例6 “天天平价”沃尔玛 190
实践训练 191
课后练习题 191
第9章 营销渠道策略 193
学习目标 194
营销故事导入 194
9.1 营销渠道设计 195
9.2 营销渠道管理 195
9.3 营销渠道改进 197
9.4 营销渠道冲突管理 198
案例1 爱普生公司的中间商策略 199
案例2 另解“重赏之下，必有勇夫” 200
案例3 实施市场终端突围的龙津啤酒 201
案例4 打印机品牌的渠道创新 203
实践训练 204
课后练习题 205
第10章 促销策略 207
学习目标 208
营销故事导入 208
10.1 促销方式 209
10.2 促销组合 210
案例1 美媛春果味常润茶的强势促销 212
案例2 “军装姊妹，肠治久安” 214
案例3 “阳光牌”丝袜人员推销活动 217
案例4 白酒竞争 218
案例5 北京奥运广告 220
案例6 耐克的促销策略 223
案例7 非凡的推销员——乔·吉拉德 227
实践训练 230
课后练习题 230
第11章 营销创新 231
学习目标 232
营销故事导入 232
11.1 绿色营销 233
11.2 关系营销 234
11.3 网络营销 235
11.4 体验营销 239
11.5 整合营销 239
11.6 文化营销 241
11.7 体育营销 242
案例1 浅析华隆公司的绿色营销 244
案例2 麦德龙的关系营销 247
案例3 TCL的网络营销体系 251
案例4 新疆乳液的体验营销 253
案例5 “蒙牛酸酸乳超级女声”的整合营销传播 258
案例6 星巴克的文化营销 261
案例7 可口可乐的体育营销 264
实践训练 267
课后练习题 268
第12章 行业营销 269
学习目标 270
营销故事导入 270
12.1 汽车市场营销 271
12.2 旅游市场营销 273
12.3 酒店市场营销 275
12.4 保险市场营销 276
12.5 房地产市场营销 280
案例1 绝地大反攻：通用汽车的中国攻略 282
案例2 武夷山风景区旅游营销策略 287
案例3 沙漠度假地酒店卖什么 290
案例4 江苏国寿第一团队 291
案例5 大连城市广场复合商业地产项目的运营 293
实践训练 295
课后练习题 295
参考文献 297