第1章 营销调研导论 2
1.1 什么是营销 4
1.2 什么是营销调研 8
1.3 营销调研的目标 9
1.4 营销调研的运用 10
1.5 营销调研的分类 13
1.6 营销信息系统 13
1.7 营销调研的热点问题 16
小结 19
关键术语 20
复习题 20
应用题 20
交互式学习 21
案例1-1 星光影视公司 21
案例1-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 22
第2章 理解营销调研行业 24
2.1 营销调研行业 26
2.2 营销调研行业的挑战 35
2.3 道德和营销调研 42
小结 49
关键术语 50
复习题 51
应用题 52
交互式学习 52
案例2-1 进行电子邮件调查 53
案例2-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 54
附录A 营销调研以及垃圾邮件调查 55
附录B 营销调研职业 57
第3章 营销调研步骤：定义问题和调研目标 60
3.1 营销调研过程 62
3.2 确定营销调研的需要 69
3.3 界定问题 71
3.4 界定问题和确定调研目标的流程 77
3.5 制定营销调研建议书 85
3.6 使用本书的综合案例把所有内容综合起来 88
小结 95
关键术语 97
复习题 97
应用题 98
交互式学习 98
案例3-1 华盛顿套房公司 99
案例3-2 AJResearch公司 99
第4章 调研设计 100
4.1 调研设计 103
4.2 三类调研设计 103
4.3 实验研究 117
4.4 试销 124
小结 129
关键术语 130
复习题 131
应用题 131
互动式学习 132
案例4-1 品质调研公司 132
案例4-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 133
第5章 获取二手数据及网上数据库 134
5.1 二手数据 137
5.2 二手数据的分类 139
5.3 二手数据的优点 144
5.4 二手数据的缺点 145
5.5 评估二手数据 147
5.6 确定二手数据来源 150
5.7 市场调研人员主要的二手数据来源 156
小结 163
关键术语 165
复习题 166
应用题 166
交互式学习 167
案例5-1 纯水系统 167
案例5-2 苹果超市公司 168
第6章 标准化信息资源 170
6.1 什么是标准化信息 173
6.2 标准化信息的利弊 173
6.3 标准化信息的应用领域 175
6.4 单一来源数据 189
小结 190
关键术语 191
复习题 192
应用题 192
交互式学习 193
案例6-1 高档产品公司 193
案例6-2 Maggie J狗粮 194
第7章 确定调查数据的收集方法 196
7.1 四种可选的数据收集方式 199
7.2 对数据收集模式的说明 208
7.3 调研方法的选择 220
7.4 适用于特殊情况的创新方式 224
小结 225
关键术语 226
复习题 226
应用题 227
交互式学习 228
案例7-1 Steward Research有限公司 228
案例7-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 229
第8章 在调研中使用测量量表 230
8.1 问题回答方式 232
8.2 基本的测量概念 235
8.3 量表的层级为何重要 241
8.4 常用人为尺度化量表 243
8.5 选择合适的量表 255
小结 257
关键术语 257
复习题 258
应用题 259
交互式学习 260
案例8-1 卡拉马祖的麦德龙丰田 260
案例8-2 极度曝光攀岩中心面对克莱格 261
第9章 设计你的问卷 262
9.1 什么是问卷以及开发问卷需要哪些步骤 264
9.2 开发问题 266
9.3 问卷组织 272
9.4 问卷预编码 282
9.5 计算机辅助问卷设计 284
9.6 进行问卷预测试 285
小结 286
关键术语 286
复习题 287
应用题 287
交互式学习 288
案例9-1 莫氏卷饼以及萨博三明治 289
案例9-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 289
第10章 确定样本容量和抽样方法 290
10.1 样本和抽样中的基本概念 292
10.2 确定样本容量 293
10.3 如何挑选有代表性的样本 300
10.4 在线抽样方法 311
小结 312
关键术语 313
复习题 313
应用题 314
交互式学习 316
案例10-1 和平山谷：在郊区的困境 316
案例10-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 316
第11章 收集数据并概要描述发现 318
11.1 数据收集中的误差 321
11.2 数据编码和数据编码手册 325
11.3 营销调研中数据分析的类型 329
11.4 概要描述你的样本发现 334
11.5 数据分析与陈述的六步法 342
小结 344
关键术语 345
复习题 345
应用题 346
交互式学习 347
案例11-1 IHOP改进调研 348
案例11-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 349
第12章 通过样本结果归纳推断总体 350
12.1 归纳推断的概念 352
12.2 归纳推断样本结果：估计总体值 354
12.3 检验有关百分比或均值的假设 367
小结 380
关键术语 381
复习题 381
应用题 382
交互式学习 383
案例12-1 汽车在线调研 383
案例12-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 385
第13章 在数据中通过比较找到差异 388
13.1 为什么差异很重要 390
13.2 检验两组间的显著性差异 392
13.3 检验多于两组的均值的显著性差异 405
13.4 检验两个变量均值间的显著差异 413
小结 417
关键术语 417
复习题 417
应用题 418
交互式学习 419
案例13-1 《每日主张》流失订阅者的调研 419
案例13-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 420
第14章 确定变量关系 422
14.1 什么是两变量间的关系 425
14.2 布尔关系和交叉列表分析 425
14.3 线性关系以及相关分析 435
14.4 线性关系以及回归分析 444
14.5 多元回归 449
小结 458
关键术语 458
复习题 459
应用题 460
交互式学习 463
案例14-1 友好集市对阵圆周K 463
案例14-2 综合案例：《大学生活电子杂志》 464
第15章 又红又专准备以及展示调研结果 466
15.1 营销调研报告的重要性 467
15.2 组织书面报告 468
15.3 根据大纲和原理撰写报告 475
15.4 使用视图：表格和图形 478
15.5 道德规范视图 483
15.6 口头展示你的调研 483
小结 484
关键术语 485
复习题 486
应用题 486
交互式学习 487
案例15-1 综合案例：《大学生活电子杂志》 487
参考文献 489