第1章 广告概述与理论 1
学习目标 1
引例：广告曾影响毛泽东的选择 2
1.1 广告概述 2
1.2 广告理论 11
本章小结 19
主要概念和观念 19
重点实务和操作 20
习题和训练 20
第2章 广告战略、策略与预算 27
学习目标 27
引例：立邦：改变战略 力求突破 28
2.1 广告战略 28
2.2 广告策略 35
2.3 广告预算 43
本章小结 47
主要概念和观念 48
重点实务和操作 48
习题和训练 48
第3章 广告主题与创意 56
学习目标 56
引例：M＆M's巧克力豆：“只溶在口，不溶在手” 57
3.1 广告主题 57
3.2 广告创意 68
本章小结 84
主要概念和观念 85
重点实务和操作 85
习题和训练 85
第4章 广告表现与文案 94
学习目标 94
引例：大众Lupo汽车的节油广告 95
4.1 广告表现 95
4.2 广告文案 107
本章小结 126
主要概念和观念 127
重点实务和操作 128
习题和训练 128
第5章 广告传播与媒体 136
学习目标 136
引例：“酸酸甜甜就是我”——蒙牛酸酸乳的超级营销传播 137
5.1 广告传播 137
5.2 广告媒体 151
本章小结 163
主要概念和观念 164
重点实务和操作 165
习题和训练 165
第6章 广告效果与测评 173
学习目标 173
引例：多乐士墙面漆电视广告效果测评 174
6.1 广告效果 174
6.2 广告测评 178
本章小结 187
主要概念和观念 188
重点实务和操作 188
习题和训练 188
第7章 广告组织与运作 196
学习目标 196
引例：“康奈”虚假招生广告案 197
7.1 广告组织 197
7.2 广告代理 206
7.3 广告管制 213
本章小结 223
主要概念和观念 224
重点实务和操作 224
习题和训练 224
综合实务 232
综合案例 234
综合实训 239
附录一 考核手册 244
附录二 报告范文 257
主要参考文献 260