第Ⅰ部分 市场营销管理 2
第1章 创造市场的企业活动 2
1.1 市场营销的作用 3
为什么只有高新技术和产品开发能力是不够的 3
只有7个记者参加的新产品发布会 3
为什么优良企业会错失开创新业务的机会 5
“Cup Noodle”是最贵的快餐面吗？ 6
1.2 营销管理的基本框架 7
顾客关系的创造与维持 7
营销组合 9
1.3 营销管理的功能 11
为什么是“4P” 11
整合产生两个一贯性 13
营销组合的内在一贯性 14
推动战略与牵引战略的内在一贯性 15
营销环境的把握与外在一贯性的确立 17
1.4 营销管理的过程 19
基本操作流程 19
练习题 22
第2章 价值形成的管理 23
2.1 什么是产品或服务 24
解决顾客的问题 24
“利益集合”的产品或服务 24
产品或服务的构成要素 26
2.2 新产品或服务的开发过程 28
提出创意 29
产品概念的形成 31
技术计划和收益性计划 31
从设计、试产到生产 32
导入市场 33
开发过程中的组织设计 33
2.3 新产品或服务的分类与组合 35
产品组合的优势 36
2.4 价格的作用 37
为什么需要设计价格 37
“便宜”的魅力 37
2.5 战略性的价格设定 40
需求的价格弹性 40
根据价格推定价值 43
与营销组合的互动关系 45
零售商利润与激励 47
练习题 49
第3章 实现价值的管理 50
3.1 流通渠道的功能和类型 51
流通渠道的功能 51
流通渠道的类型 53
3.2 流通渠道的设计 55
为什么需要流通业 55
如何让流通业介入 58
与什么样的流通业者交易——选择零售形态和店铺密度 61
3.3 选择信息内容 63
信息内容与媒体 63
宣传产品或服务 63
信息内容的战略性选择 65
“可口可乐”的广告的战略性 66
3.4 媒体的选择 68
促销组合的构成要素 68
整合营销沟通 69
促销效果的测定 70
练习题 72
第Ⅱ部分 企业组织的管理 74
第4章 营销组织的设计 74
4.1 组织设计的三个要素 75
组织建立在分工与协调上 75
为什么要实行分工 76
以部门为单位的组织设计 77
领导、阶层化、集权化与分权化 78
4.2 营销组织的发展过程 79
营销业务的组织化 79
营销组织的变迁 79
4.3 营销业务的专业化与整合化 81
组织构造的两种基本类型——职能型组织和市场型组织 81
营销组织的协调（trade-off） 86
4.4 市场型组织的基本类型 87
业务部组织 87
业务部组织的局限性 89
如何认识整合的优势 93
练习题 94
第5章 营销资源的分配 95
5.1 什么决定业务的收益性 96
甄别业务的机制 96
获取市场占有率的优势——PIMS项目的成果 97
5.2 规模和经验的效果 99
为什么扩大市场占有率就能提高收益 99
规模经济性 99
经验效果 101
四个方针——规模和经验效果的管理 103
5.3 产品组合管理 107
不同业务单位间经营资源的分配 107
例题——继续投资还是退出 108
产品组合管理的思维方法 108
产品组合管理的应用 110
5.4 产品组合管理带来了什么 111
为什么要引入产品组合管理 111
平衡成长与资金的管理 112
协调长期与短期的经营目标 112
适应变化 113
促进工作现场与总部的健全对话 114
练习题 115
第6章 业务的定义 116
6.1 避免市场近视症 117
患上近视症了吗？ 117
市场近视症的教训 118
市场远视症的陷阱 120
6.2 与产品组合管理的关系 121
以什么作为业务分类的标准 121
以业务为单位定义，还是以系统为单位定义 122
改变业务定义就等于改变资源的分配方针 123
6.3 描述业务定义和成长方针 123
新业务的设计图 123
经营资源的应用与培育 126
新功能还是新顾客 127
明确企业赖以生存的经营资源 129
业务定位不同对应的市场环境也会改变 130
练习题 131
第Ⅲ部分 市场的理论 134
第7章 消费者行为的理解 134
7.1 如何回应消费者的思考 135
最大的难题——如何理解消费者 135
消费者购买行为 136
注意思维方式而不是方法 137
营销观念和销售观念 137
刺激-反应分析和机制分析 138
7.2 购买决策的分析 140
两种情况的组合——购买决策的过程 140
消费者信息处理——替代方案的认知和评价 142
自下而上和自上而下的管理 144
问题解决方法（Heuristic） 146
认知和评价中的双重选择 146
手段与目的的连锁关系——需要与需求的构成 148
阻止相对化 150
7.3 市场细分化——适应市场的多样化 152
购买行为的多样性 152
市场细分与营销 153
市场细分化的标准 155
市场细分化的优点和缺点 156
实施市场细分应该满足的三个条件 157
7.4 如何引导消费者 157
没有想过但却可以实现的事情 157
遵循消费者调查的结果就会成功吗 158
打破主观化，加强与消费者的对话 159
练习题 162
第8章 理解结构竞争 163
8.1 竞争的构造 164
从顾客的角度看竞争、从技术的角度看竞争 164
从多重角度理解产业 165
8.2 竞争决定产业的收益性 166
与业务收益性相关的基本因素 166
决定竞争的三个构造因素 167
竞争者的数量和规模的分布 169
企业的数量由什么决定——规模经济性 170
新进入者的难易度 172
新进入者的难易度由什么决定——进入壁垒 172
差异化的程度 174
差异化的源泉 175
8.3 战略集团 176
行业内的竞争单位 176
“垂直整合的程度”与“产品线的宽度” 176
日本的家电行业 177
日本的化妆品行业 178
8.4 转移壁垒产生业绩的差异 178
战略集团不同，进入壁垒也不同 178
为什么只有某家企业成功 179
为什么不能忽视战略集团 180
垂直整合带来的优势 182
垂直整合带来的劣势 182
扩大产品线带来的优势 183
扩大产品线带来的劣势 184
练习题 185
第9章 理解交易关系 186
9.1 交易关系的构造 187
交易是指什么 187
由公司自己负责还是委托其他公司 188
交易关系的扩大——垂直连锁构造和水平连锁构造 189
9.2 是整合还是交易 191
三个标准——生产成本、交易成本、资源积累 191
生产量和生产成本的关系 192
生产成本的条件 193
9.3 交易成本和资源积累 195
交易过程 195
交易成本取决于什么——机会主义行为 197
资源积累的平衡与协调 199
9.4中间组织的功能和管理 201
两个原理的混合 201
中间组织的应用 203
练习题 205
第Ⅳ部分 市场和业务的动态 208
第10章 过程竞争 208
10.1 产生新构想的竞争 209
计划经济还是市场经济 209
竞争的作用 210
竞争是产生知识的过程 211
竞争是永不间断的连续过程 212
10.2 创造企业个性的竞争 213
松下电器产业（简称松下电器）与索尼的竞争 214
夏普与卡西欧的计算器战争 215
10.3 建立产业框架的竞争 216
产业的界定是动态的 216
围绕产业结构的两个问题 217
产业的系统升级 218
产业的系统降级 219
10.4 产生战略的双刃剑的竞争 220
战略的双刃剑指什么 220
围绕战略的双刃剑的营销活动 221
啤酒产业 222
文具产业 222
练习题 223
第11章 产业的生命周期 224
11.1 产品的诞生到产业的生命周期 225
产品的生命周期 225
产业的形成——当技术变成产品的时候 226
产业诞生的偶然性 227
形成期到成长期 229
11.2 产业的飞跃①——产业标准 230
VTR产业中业界标准的成立 230
产业成长的条件——通过确立业界标准降低风险 232
系统性产品 236
网络的经济性 238
11.3 产业的飞跃②——扩张产品 239
顾客类型和产业的生命周期 239
革新型采用者和初期采用者的差异 241
通过扩张产品开拓市场 243
11.4 产业的成长期 245
产生对职责的期待——交易构造的稳定化 245
“不言自明的现实” 246
从推式战略到拉式战略——成长期的市场营销 247
11.5 产业的成熟期和衰退期 248
营销目标的转换 248
成熟期的市场营销 249
业务的再定义 250
练习题 251
第12章 管理渠道资产 252
12.1 作为营销资产的流通渠道 253
产品就要像水网一样铺遍市场的每一个角落 253
可口可乐公司的自动售货机网络 254
作为营销资产的自动销售机网络 255
配送系统 256
流通系统的资产化 257
松下电器的系列专卖店 258
流通系列化的效果 259
流通系列化的局限性 260
12.2 选择范围的扩大与时间的竞争 261
流通系统的两个变化 261
消费选择范围的扩大 261
流通过程中时间竞争的扩大 262
提高库存周转率——时间的竞争 263
库存周转率的商业模式 264
12.3 产销联盟——生产与流通一体系统 266
库存极小化的机制 266
乳酸饮料的鲜度管理 267
强化与交易对象的提携合作 268
生产与销售的合作（提携） 272
练习题 274
第13章 管理顾客关系 275
13.1 顾客关系的范畴 276
从顾客关系的观点 276
交换范畴 278
双赢关系 278
关系性范畴 279
建立长期顾客关系的优点 281
为什么顾客关系开始受到关注 282
13.2 顾客关系的识别与选择 284
把顾客关系作为企业资产来管理 284
谁是购买决策的关键人物 285
通过顾客生涯价值识别优良顾客 286
一般顾客也能理解的计划 287
13.3 顾客关系的维持和修复 288
转换障碍 288
转换障碍的应用 289
顾客满意的实现 290
顾客满意度调查 290
满意度-重要度分析 293
顾客关系的修复 295
让顾客说出不满的技巧 296
如何处理投诉 296
13.4 提高顾客关系的组织 297
倒金字塔型组织 297
规范行为——权限委托的重点 298
练习题 300
第14章 品牌管理 301
14.1 品牌的再发现 302
品牌资产 302
被忽视的品牌价值 302
品牌效应 303
品牌价值的再发现 304
14.2 信赖与识别的标志 306
为什么产生品牌效果？ 306
商标并不重要，但是不能缺少 306
保证功能 308
识别功能 309
融合关系的媒体功能 310
14.3 认知和联想——品牌想起 310
想起功能 310
品牌认知 311
品牌联想 313
联想的价值 314
减少信息处理的负担 315
自我表现的媒体化 316
有用性的构成 316
索尼的随身听 317
14.4 品牌的应用与培育 319
品牌管理的基本过程 319
是产品还是品牌 321
品牌价值的经营 322
成长结构的转换——品牌扩张的双重效果 324
品牌扩张是一把双刃剑 325
品牌评价 326
主要品牌测试指标 327
练习题 329
后记 331