第一部分 基础知识 3
第1章 认识全球营销 3
1.1全球化进程 4
1.2历史透视 5
1.3核心概念 7
1.4全球化的驱动者 12
1.5本土化的全球营销 14
1.6开发知识资产 15
1.7全球市场营销目标 16
1.8三个角色 17
1.9章节导引 18
本章小结 18
关键词汇 19
讨论题 20
第2章 理论基础 21
2.1导言 23
2.2国别优势 23
2.3企业优势 27
2.4广义上的波特“五力”模型 33
2.5全球性企业间的竞争 35
2.6战略和三种角色 37
本章小结 38
关键词汇 38
讨论题 39
第3章 文化基础 40
3.1导言 41
3.2文化的含义 42
3.3跨国文化 43
3.4文化与“如何经营” 47
3.5文化与谈判 50
3.6文化敏感性的局限 52
3.7文化与三种角色 53
本章小结 54
关键词汇 55
讨论题 56
Part 1案例1宜家的全球战略：用家具打扮全世界 57
Part 1案例2惠而浦的全球化难题 62
第二部分 进入国外市场 71
第4章 国家吸引力 71
4.1导言 72
4.2政治风险研究 73
4.3环境研究 74
4.4竞争者调研 75
4.5进入评估程序 76
4.6国家数据来源 79
4.7销售额的预测 81
4.8行业销售额 82
4.9预测市场份额 85
本章小结 86
关键词汇 86
讨论题 87
第5章 出口扩张 88
5.1导言 89
5.2四种进入模式 90
5.3进入壁垒的影响 91
5.4出口类型 92
5.5文化距离和学习 98
5.6国际化道路 99
5.7出口拓展战略 101
本章小结 101
关键词汇 102
讨论题 103
第6章 授权许可、战略联盟、对外直接投资 104
6.1导言 105
6.2授权许可 106
6.3战略联盟 108
6.4生产型子公司 110
6.5进入模式和市场营销控制 112
6.6最佳进入战略 113
本章小结 117
关键词汇 117
讨论题 117
Part 2案例 玩具反斗城进入日本 119
第三部分 本土化营销 127
第7章 了解当地消费者 127
7.1导言 128
7.2当地文化和消费者行为 129
7.3消费者决策 132
7.4调查当地消费者 135
7.5产业购买者 141
7.6三种本地市场环境 142
本章小结 143
关键词汇 144
讨论题 145
第8章 成熟市场的本土化营销 146
8.1导言 147
8.2成熟市场的本土化营销 147
8.3特写：泛欧洲营销 151
8.4特写：日本市场营销 157
8.5特写：澳大利亚与新西兰市场营销 160
8.6特写：北美市场营销 163
本章小结 166
关键词汇 166
讨论题 167
第9章 新兴市场的本土化营销 168
9.1导言 169
9.2特写：拉丁美洲市场的营销 172
9.3特写：亚洲新兴市场的营销 179
本章小结 185
关键词汇 185
讨论题 186
Part 3案例 高露洁能够在魁北克成功吗 187
第四部分 全球化管理 199
第10章 全球化市场细分与产品定位 199
10.1导言 200
10.2全球营销者的心态 200
10.3全球市场细分 202
10.4目标细分市场 207
10.5全球化产品定位 209
10.6全球STP策略 213
本章小结 214
关键词汇 214
讨论题 215
第11章 全球化产品 216
11.1导言 217
11.2标准化的优缺点 218
11.3标准化的特征 219
11.4本土化与适应 219
11.5全球标准化的陷阱 220
11.6全球化产品线 221
11.7开发崭新的全球化产品 223
11.8成功的全球化新产品 225
11.9全球化品牌管理 226
11.10保护本地产品 231
11.11假冒产品 231
本章小结 233
关键词汇 233
讨论题 234
第12章 全球化服务 235
12.1导言 236
12.2服务与产品 237
12.3服务全球化的潜力 240
12.4进入国外服务市场 241
12.5全球化服务的本土化营销 244
12.6控制本土化服务的质量 246
12.7特写：两种全球化服务 248
本章小结 251
关键词汇 251
讨论题 252
第13章 全球定价 253
13.1导言 254
13.2全球定价的框架 254
13.3定价基础 255
13.4金融问题 256
13.5转移定价 258
13.6反购贸易 260
13.7系统定价 262
13.8价格与定位 263
13.9全球协作 263
13.10全球定价政策 266
本章小结 268
关键词汇 268
讨论题 269
第14章 全球分销 270
14.1导言 271
14.2地区渠道合理化 271
14.3批发 272
14.4零售 274
14.5全球物流 278
14.6平行分销 281
14.7全球渠道设计 285
本章小结 286
关键词汇 286
讨论题 287
第15章 全球广告 288
15.1作为竞争优势的促销 289
15.2全球广告工作 290
15.3广告的国际化 290
15.4全球广告的内容 294
15.5全球广告的优缺点 296
15.6全球广告客户的决策 297
15.7全球广告代理商 300
15.8特写：拉美市场上的固特异 304
本章小结 306
关键词汇 306
讨论题 307
第16章 全球促销、电子商务和人员推销 308
16.1导言 309
16.2全球促销活动 310
16.3宣传 312
16.4全球公关 313
16.5国际贸易展销会 315
16.6直接营销 316
16.7电子商务 318
16.8全球人员促销 321
16.9整合营销传播 325
本章小结 326
关键词汇 326
讨论题 327
第17章 全球营销的组织 328
17.1导言 329
17.2组织结构 330
17.3全球网络资产 333
17.4管理全球化 334
17.5管理系统 336
17.6员工与组织文化 337
17.7全球客户 339
17.8冲突的解决 341
17.9优秀的全球营销人员 342
本章小结 343
关键词汇 343
讨论题 344
Part 4案例 悦榕度假酒店集团：打造基于亚洲的国际品牌 345