第一章 市场研究概述 1
第一节 市场研究的职能 2
第二节 市场研究行业：发展历程和结构 15
第三节 市场研究中的道德规范 25
【项目化实训】 34
第二章 市场研究流程和方案设计 39
第一节 市场研究流程 39
第二节 市场研究方案设计 48
【项目化实训】 60
第三章 资料收集方法 61
第一节 二手资料的收集 63
第二节 原始资料的收集——定性调研方法 73
第三节 原始资料的收集——定量调研方法 89
【项目化实训】 107
第四章 问卷设计 112
第一节 问卷设计概述 112
第二节 问卷调查的基本形式 118
第三节 问卷设计的过程 123
【项目化实训】 144
第五章 测量与量表 146
第一节 测量的概念与层次 147
第二节 概念的操作化 157
第三节 态度测量技术 162
第四节 测量的信度与效度 170
第六章 样本设计 180
第一节 样本设计概述 181
第二节 抽样方法 184
第三节 样本容量的确定 198
第四节 样本误差 204
【项目化实训】 215
第七章 调研项目实施 217
第一节 市场研究人员的素质要求与培训 218
第二节 访问员基础培训 225
第三节 市场研究的质量控制 230
第八章 数据整理与描述性统计 238
第一节 资料编辑 238
第二节 数据编码和录入 241
第三节 数据预处理 252
第四节 简单频数分析 256
第五节 交叉频数分析 271
【项目化实训】 283
第九章 数据的深度分析 285
第一节 假设检验 285
第二节 方差分析 292
第三节 因子分析 296
第四节 相关分析 302
第五节 回归分析 306
第十章 研究报告 313
第一节 研究报告的类型和结构 313
第二节 研究报告的撰写技巧和注意事项 319
第三节 口头报告 327
【项目化实训】 337
参考文献 338