第一编 广告策划本体论 3
第一章 广告策划概念的形成与演变 3
第一节 广告策划概念的早期形态 3
第二节 广告策划概念的提出及内涵演变 12
第三节 广告策划与创意的概念比较 14
第二章 广告策划的基本原理 21
第一节 广告策划的营销学特征 21
第二节 广告策划的传播学特征 25
第三节 广告策划的心理学特征 30
第三章 广告策划的基本原则 32
第一节 广告策划的整体性原则 32
第二节 广告策划的创造性原则 33
第三节 广告策划的目标性原则 34
第四节广告策划的操作性原则 35
第四章 广告策划在广告运动中的地位与作用 37
第一节 广告策划是广告运动的灵魂与核心 37
第二节 广告策划全程贯穿于广告运动中 38
第三节 广告策划使广告活动更加科学规范 40
第四节 广告策划提升了广告在市场运作中的作用与功能 41
第五节 广告策划整体提升了广告业的服务水平 41
第二编 广告策划主体论 45
第五章 广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构 45
第一节 广告策划主体的综合素养 45
第二节 广告策划主体的知识结构 51
第三节 广告策划主体的能力结构 55
第六章 广告策划主体思维能力 61
第一节 思维的概念与形式 61
第二节 策划思维的特点、过程、结构模型 62
第三节 广告策划中的思维方式 73
第四节 广告策划主体思维能力的培养 79
第七章 广告策划主体执行能力 82
第一节 策划主体对客户委托任务的分析理解能力 82
第二节 策划主体将广告目标转为策划方案的创意能力 83
第三节 策划主体将策划意图准确地向客户陈述说明的能力 85
第四节 策划主体执行广告策划计划的能力 87
第三编 广告策划客体论 97
第八章 广告策划的环境资源 97
第一节 广告策划的社会环境 97
第二节 广告策划的经济环境 100
第三节 广告策划的文化环境 101
第四节 广告策划的消费环境 102
第五节 广告策划的竞争环境 108
第六节 广告策划的媒介环境 110
第九章 广告策划的对象资源 114
第一节 广告策划的企业资源 114
第二节 广告策划的产品资源 120
第四编 广告策划过程论 127
第十章 广告资讯分析——调查、研究、决策 127
第一节 广告信息的收集方法 127
第二节 广告策划信息的分析与决策 136
第十一章 广告目标制订和广告主题策划 139
第一节 广告目标分析 139
第二节 影响广告目标制定的因素 144
第三节 确立广告目标的方式 148
第四节 广告主题策划 150
第十二章 广告创意设计：文案与表现 156
第一节 广告文案 156
第二节 广告表现 176
第十三章 媒介策划与整合营销传播 190
第一节 媒介策划 190
第二节 整合传播 195
第十四章 广告预算策划与效果测定 204
第一节 广告预算的内容和方法 204
第二节 影响或决定广告预算的因素 211
第三节 广告效果测定的作用和内容 213
第四节 广告效果测定的标准 214
第五节 广告效果测定的程序 215
第十五章 广告策划书撰写与广告提案书 220
第一节 广告策划书的格式和内容 220
第二节 广告策划书的撰写技巧 225
第三节 广告提案的内容 228
第四节 广告提案书的制作和提案使用的媒介 232
第五编 广告策划方法论 249
第十六章 广告策划的基本理论 249
第一节 广告策划的营销理论 249
第二节 广告策划传播理论 256
第三节 广告策划的心理定位理论 277
第四节 广告策划的品牌文化理论 291
第十七章 广告策划的基本方法 303
第一节 人文谋略策划法 303
第二节 系统工程策划法 310
第三节 运筹学方法 312
第四节 创意策划法 315
第十八章 广告策划的专业方法 321
第一节 奥格威的“神灯”理论 321
第二节 奥美：“品牌管家”理论 324
第三节 精信策划五部曲 328
第四节 智威汤逊策划循环圈 329
第五节 韦伯·扬的魔岛理论 334
第六节 李奥·贝纳创意策略 338
第七节BBDO的“四点法” 339
第八节 达彼斯模型 342
第九节 麦肯锡广告测试法 345
第十节 日本电通蜂窝模型 347
参考文献 356
后记 359