上篇 服务品牌的塑造 3
第1章 服务与服务品牌 3
1.1 服务 5
1.1.1 服务的定义 5
1.1.2 服务的特征 7
1.1.3 服务的分类 9
1.1.4 服务的价值 13
1.2 服务品牌 16
1.2.1 服务品牌的产生 17
1.2.2 服务品牌的发展 19
1.2.3 服务品牌的内涵 21
1.2.4 服务品牌与产品品牌 25
1.2.5 服务品牌的塑造与传播 27
第2章 服务品牌的消费者分析 42
2.1 认知服务消费者 42
2.1.1 消费者购买行为分析 42
2.1.2 购买行为的影响因素 51
2.1.3 消费者购买服务的过程 54
2.1.4 购买服务的决策理论及模型 56
2.2 建立消费者信息反馈系统 61
2.2.1 重视消费者信息反馈 61
2.2.2 建立有效的信息反馈系统 64
第3章 服务品牌的定位方法 74
3.1 品牌定位 74
3.1.1 品牌定位的内涵与意义 74
3.1.2 品牌定位的基本原则 76
3.2 寻找目标服务市场 77
3.2.1 服务市场的细分 77
3.2.2 服务市场的选择 81
3.2.3 服务市场的评估 83
3.3 服务品牌差异定位 84
3.3.1 服务品牌优势分析 85
3.3.2 服务品牌差异定位策略 86
第4章 服务品牌的优质服务 93
4.1 服务质量 93
4.1.1 服务质量观的提出 93
4.1.2 服务质量的定义 94
4.1.3 服务质量的构成要素 96
4.2 提供优质服务的措施 99
4.2.1 强化服务品牌意识 99
4.2.2 制定优质服务标准 101
4.2.3 增大顾客感知价值 106
4.2.4 促进服务不断创新 111
4.3 优质服务的质量管理 115
4.3.1 优质服务支持系统 115
4.3.2 优质服务质量管理模型 117
4.3.3 优质服务质量差距管理 120
下篇 服务品牌的传播 135
第5章 服务品牌的营销传播 135
5.1 服务营销理念 135
5.1.1 关系营销理念 135
5.1.2 顾客满意理念 140
5.1.3 超值服务理念 146
5.2 服务营销新组合 148
5.2.1 服务营销的新挑战 148
5.2.2 服务营销的3Rs+4Ps组合 150
5.2.3 服务品牌的3Rs管理 152
5.3 服务品牌的服务承诺 155
5.3.1 服务承诺的重要性 156
5.3.2 外部营销：做出承诺 158
5.3.3 互动式营销：保持承诺 159
5.3.4 内部营销：兑现承诺 160
第6章 服务品牌的广告传播 169
6.1 服务广告 169
6.1.1 服务广告的内涵 170
6.1.2 服务广告的特点 173
6.1.3 服务广告如何表现无形服务 180
6.2 服务广告定位 184
6.2.1 服务广告定位的核心价值 186
6.2.2 服务广告定位步骤 187
6.2.3 服务广告定位策略 188
6.3 服务广告创意 194
6.3.1 服务广告创意特征 194
6.3.2 服务广告创意原则 200
6.3.3 服务广告创意技法 205
6.4 服务广告的媒体选择与组合 211
6.4.1 服务广告的媒体选择 211
6.4.2 服务广告的媒体组合 219
第7章 服务品牌的公关传播 226
7.1 公关传播的意义 226
7.2 服务品牌公关传播的任务及重点 228
7.2.1 公关九意说 228
7.2.2 服务品牌公关传播任务 229
7.2.3 服务品牌公关传播重点 230
7.3 服务品牌公关传播的策划与执行 235
7.3.1 设置公关活动目标 235
7.3.2 决定是否使用代理机构 236
7.3.3 选择公关活动的方式 236
7.3.4 选择公关传播媒介 241
7.3.5 进行公关活动费用的预算 243
7.3.6 测量和评估公关的效果 243
第8章 服务品牌的危机管理 250
8.1 企业危机管理 250
8.1.1 企业危机管理的内涵 251
8.1.2 企业危机管理的作用 253
8.2 服务品牌的危机预警 257
8.2.1 服务品牌的危机类型 257
8.2.2 服务品牌危机意识的培养 261
8.2.3 服务品牌的危机预警系统 263
8.3 服务品牌的危机处理 267
8.3.1 服务品牌危机处理原则 267
8.3.2 服务品牌危机处理策略 272
附录 服务品牌传播的培训演练 279
参考书目 285