第一部分 市场营销内涵与发展第1章 市场营销的理解 2
1.1 产生与演变 2
1.1.1 产生的背景 3
1.1.2 发展历程 4
1.1.3 组织及演变 8
1.2 本质、职能与效率 10
1.2.1 市场营销的本质 10
1.2.2 市场营销的职能 12
1.2.3 市场营销的效率 13
1.3 核心概念 14
1.3.1 需求 14
1.3.2 产品 15
1.3.3 市场及营销者 16
1.4 基本过程与方案 18
1.4.1 基本过程 18
1.4.2 营销方案 19
第2章 市场营销的发展 22
2.1 观念变革 23
2.1.1 长尾理论 23
2.1.2 整体观念 25
2.1.3 品牌资产 26
2.1.4 社会效应 26
2.2 顾客观念 28
2.2.1 从4P到4C、4R 28
2.2.2 顾客价值和顾客资产 29
2.2.3 顾客满意 31
2.2.4 顾客忠诚 32
2.3 方法创新 34
2.3.1 不断创新的沟通工具 34
2.3.2 不断创新的管理技术 35
2.3.3 不断创新的新型关系 36
2.3.4 不断创新的分析技术 37
2.4 领域拓展 38
2.4.1 个人拓展 39
2.4.2 组织内拓展 39
2.4.3 产品拓展 40
2.4.4 非营利性组织拓展 41
第二部分 需求认知与洞悉第3章 需求的认知 46
3.1 需求产生 46
3.1.1 产生原因 47
3.1.2 需求类型 48
3.1.3 影响因素 51
3.2 需求转移 54
3.2.1 转移类型 54
3.2.2 参照群体的影响 56
3.3 需求识别 56
3.3.1 识别内容 57
3.3.2 识别方法 58
3.4 需求量测定 60
3.4.1 关键术语 61
3.4.2 市场（顾客）层次 61
3.4.3 测定方法 62
第4章 环境分析 66
4.1 宏观环境 67
4.1.1 政治法律环境 67
4.1.2 经济环境 68
4.1.3 社会人文环境 70
4.1.4 人口环境 71
4.2 技术环境 72
4.2.1 数字经济竞争规则 72
4.2.2 新技术引发的需求变化 73
4.2.3 新技术下的营销手段 73
4.3 行业环境 74
4.3.1 市场结构 74
4.3.2 企业行为 75
4.3.3 竞争力量 79
4.4 产品生命周期 83
4.4.1 相关概念 83
4.4.2 各阶段营销策略 85
第5章 消费者分析 91
5.1 消费者特征 91
5.1.1 消费者需求特征 92
5.1.2 消费者消费行为特征 93
5.1.3 消费者市场的营销特征 94
5.2 消费行为分析模式 96
5.2.1 决策机制 96
5.2.2 忠诚性 98
5.2.3 个人偏好 99
5.2.4 信息能力 101
5.3 消费行为类型及演变 103
5.3.1 消费行为类型 103
5.3.2 消费行为演变阶段 105
5.3.3 消费行为演变趋势 106
第6章 组织分析 110
6.1 组织特征 111
6.1.1 一般特征 111
6.1.2 需求特征 112
6.1.3 购买行为特征 113
6.2 组织购买行为分析模式 114
6.2.1 决策机制 115
6.2.2 决策标准 116
6.2.3 决策者偏好 116
6.2.4 影响因素 117
6.3 经营方式及演变 119
6.3.1 企业间关系 119
6.3.2 生产方式 124
6.4 营销特征 127
第三部分 需求评估与阐释第7章 目标市场选择 132
7.1 市场细分 133
7.1.1 市场细分的概念 133
7.1.2 市场细分变量 134
7.1.3 市场细分变量组合 137
7.2 细分市场评估 137
7.2.1 吸收力 137
7.2.2 竞争性 139
7.2.3 行为特征 140
7.3 选择目标市场 141
7.3.1 细分市场组合 141
7.3.2 目标市场选择方法 144
第8章 品牌定位 149
8.1 品牌定位的理解 149
8.1.1 对品牌的认知 150
8.1.2 品牌定位的含义 151
8.1.3 品牌定位的体系 152
8.2 品牌定位的过程 154
8.2.1 品牌差异的开发 154
8.2.2 品牌特色的选择 156
8.2.3 品牌形象的塑造 162
8.3 市场地位的明确 164
8.3.1 市场领导者 164
8.3.2 市场挑战者 168
8.3.3 市场追随者 169
8.3.4 市场补缺者 170
第四部分 需求物化与完善第9章 产品设计与提升 176
9.1 产品分类 176
9.1.1 物质产品 177
9.1.2 服务产品 178
9.1.3 体验产品 180
9.2 产品整体的完善 182
9.2.1 产品整体概念 183
9.2.2 产品质量提升 185
9.2.3 产品支持服务 186
9.3 产品组合的优化 187
9.3.1 产品组合 187
9.3.2 产品组合决策 188
9.3.3 产品线决策 190
9.3.4 产品项目决策 191
9.4 品牌决策 192
9.4.1 品牌化决策 192
9.4.2 品牌归属决策 193
9.4.3 品牌组合决策 194
9.4.4 品牌命名决策 195
9.4.5 品牌延伸决策 196
9.4.6 品牌合作决策 196
第10章 价格制定与调整 200
10.1 价格及原理 201
10.1.1 价格观 201
10.1.2 决定价格的因素 202
10.1.3 信息不对称下的价格 206
10.2 定价策略 207
10.2.1 价格水平 208
10.2.2 差别定价 209
10.2.3 组合定价 211
10.2.4 心理定价 212
10.3 定价组织与调整 213
10.3.1 定价组织 213
10.3.2 价格监控与应对 214
10.3.3 价格调整 216
第五部分 需求传播与传递第11章 传播开发与整合 222
11.1 传播原理 222
11.1.1 传播模式 223
11.1.2 受众信息处理 224
11.1.3 大众传播媒介 225
11.2 传播工具 227
11.2.1 广告 227
11.2.2 公共关系 230
11.2.3 促销 233
11.2.4 人员沟通 236
11.3 整合传播 237
11.3.1 购买者 237
11.3.2 产品的复杂性 238
11.3.3 “推”或“拉”的策略 238
11.3.4 顾客所处的购买阶段 238
11.3.5 产品生命周期阶段 239
11.3.6 企业的市场地位 239
11.4 传播决策 239
11.4.1 目标受众决策 239
11.4.2 传播目标决策 240
11.4.3 信息决策 240
11.4.4 传播渠道决策 242
第12章 渠道决策与协调 246
12.1 渠道功能和类型 246
12.1.1 渠道功能 247
12.1.2 渠道类型 248
12.2 渠道设计 250
12.2.1 分析服务需求 251
12.2.2 明确制约因素 251
12.2.3 选择渠道结构 253
12.2.4 决定成员及责权利 254
12.2.5 评估渠道方案 256
12.3 中间商 256
12.3.1 零售商 256
12.3.2 批发商 258
12.4 渠道管理 259
12.4.1 激励与控制 259
12.4.2 冲突及解决 262
12.4.3 渠道调整 263
第六部分 需求实现与保障第13章 销售组织与管理 268
13.1 销售组织 269
13.1.1 区域式销售组织 269
13.1.2 产品式销售组织 269
13.1.3 客户式销售组织 270
13.2 销售人员管理 272
13.2.1 招聘与培训 272
13.2.2 团队建设 274
13.2.3 激励 275
13.2.4 评价 278
13.3 销售流程 279
13.3.1 计划与准备 279
13.3.2 接近与约见 281
13.3.3 展示与推荐 282
13.3.4 洽谈与成交 283
13.3.5 跟进与维护 284
第14章 客户管理 288
14.1 客户关系管理 288
14.1.1 客户关系生命周期 288
14.1.2 客户关系类型 290
14.1.3 客户关系管理系统 291
14.2 客户识别 295
14.2.1 客户的含义 296
14.2.2 客户数据采集 296
14.2.3 客户分类 298
14.3 客户服务 300
14.3.1 确定客户服务策略 300
14.3.2 客户抱怨处理 301
14.3.3 客户流失的防范 303
14.3.4 呼叫中心 305
第15章 执行与控制 310
15.1 实施计划的制定 310
15.1.1 内容 311
15.1.2 过程 312
15.1.3 预算 312
15.2 市场测试 313
15.2.1 测试的基本方法 314
15.2.2 测试的基本类型 315
15.3 危机管理 317
15.3.1 危机的产生 317
15.3.2 影响危机产生的因素 318
15.3.3 危机的预防与化解 320
15.4 控制 323
15.4.1 营销评价指标 323
15.4.2 监测、诊断与调整 325
参考文献 328