市场营销管理：需求的创造、传播和实现 第2版PDF电子书下载

第一部分　市场营销内涵与发展第1章　市场营销的理解 2

1.1　产生与演变 2

1.1.1 产生的背景 3

1.1.2 发展历程 4

1.1.3 组织及演变 8

1.2　本质、职能与效率 10

1.2.1 市场营销的本质 10

1.2.2　市场营销的职能 12

1.2.3 市场营销的效率 13

1.3　核心概念 14

1.3.1 需求 14

1.3.2 产品 15

1.3.3 市场及营销者 16

1.4　基本过程与方案 18

1.4.1　基本过程 18

1.4.2　营销方案 19

第2章　市场营销的发展 22

2.1 观念变革 23

2.1.1 长尾理论 23

2.1.2　整体观念 25

2.1.3 品牌资产 26

2.1.4　社会效应 26

2.2　顾客观念 28

2.2.1 从4P到4C、4R 28

2.2.2　顾客价值和顾客资产 29

2.2.3　顾客满意 31

2.2.4　顾客忠诚 32

2.3　方法创新 34

2.3.1 不断创新的沟通工具 34

2.3.2 不断创新的管理技术 35

2.3.3 不断创新的新型关系 36

2.3.4　不断创新的分析技术 37

2.4　领域拓展 38

2.4.1　个人拓展 39

2.4.2 组织内拓展 39

2.4.3　产品拓展 40

2.4.4 非营利性组织拓展 41

第二部分　需求认知与洞悉第3章　需求的认知 46

3.1 需求产生 46

3.1.1 产生原因 47

3.1.2　需求类型 48

3.1.3 影响因素 51

3.2　需求转移 54

3.2.1 转移类型 54

3.2.2　参照群体的影响 56

3.3　需求识别 56

3.3.1 识别内容 57

3.3.2　识别方法 58

3.4　需求量测定 60

3.4.1　关键术语 61

3.4.2 市场（顾客）层次 61

3.4.3　测定方法 62

第4章　环境分析 66

4.1 宏观环境 67

4.1.1　政治法律环境 67

4.1.2　经济环境 68

4.1.3 社会人文环境 70

4.1.4　人口环境 71

4.2　技术环境 72

4.2.1 数字经济竞争规则 72

4.2.2　新技术引发的需求变化 73

4.2.3 新技术下的营销手段 73

4.3　行业环境 74

4.3.1　市场结构 74

4.3.2　企业行为 75

4.3.3　竞争力量 79

4.4　产品生命周期 83

4.4.1 相关概念 83

4.4.2　各阶段营销策略 85

第5章　消费者分析 91

5.1 消费者特征 91

5.1.1 消费者需求特征 92

5.1.2　消费者消费行为特征 93

5.1.3 消费者市场的营销特征 94

5.2　消费行为分析模式 96

5.2.1 决策机制 96

5.2.2 忠诚性 98

5.2.3　个人偏好 99

5.2.4　信息能力 101

5.3　消费行为类型及演变 103

5.3.1 消费行为类型 103

5.3.2 消费行为演变阶段 105

5.3.3 消费行为演变趋势 106

第6章　组织分析 110

6.1 组织特征 111

6.1.1 一般特征 111

6.1.2　需求特征 112

6.1.3　购买行为特征 113

6.2　组织购买行为分析模式　 114

6.2.1　决策机制 115

6.2.2　决策标准 116

6.2.3　决策者偏好 116

6.2.4 影响因素 117

6.3　经营方式及演变 119

6.3.1 企业间关系 119

6.3.2 生产方式 124

6.4　营销特征 127

第三部分　需求评估与阐释第7章　目标市场选择 132

7.1 市场细分 133

7.1.1 市场细分的概念 133

7.1.2 市场细分变量 134

7.1.3 市场细分变量组合 137

7.2　细分市场评估 137

7.2.1 吸收力 137

7.2.2　竞争性 139

7.2.3　行为特征 140

7.3　选择目标市场 141

7.3.1 细分市场组合 141

7.3.2 目标市场选择方法 144

第8章　品牌定位 149

8.1 品牌定位的理解 149

8.1.1 对品牌的认知 150

8.1.2 品牌定位的含义 151

8.1.3 品牌定位的体系 152

8.2 品牌定位的过程　 154

8.2.1 品牌差异的开发 154

8.2.2 品牌特色的选择 156

8.2.3 品牌形象的塑造 162

8.3　市场地位的明确 164

8.3.1 市场领导者 164

8.3.2 市场挑战者 168

8.3.3　市场追随者 169

8.3.4　市场补缺者 170

第四部分　需求物化与完善第9章　产品设计与提升 176

9.1 产品分类 176

9.1.1 物质产品 177

9.1.2　服务产品 178

9.1.3　体验产品 180

9.2　产品整体的完善 182

9.2.1　产品整体概念 183

9.2.2　产品质量提升 185

9.2.3　产品支持服务 186

9.3　产品组合的优化 187

9.3.1　产品组合 187

9.3.2　产品组合决策 188

9.3.3　产品线决策 190

9.3.4　产品项目决策 191

9.4 品牌决策 192

9.4.1 品牌化决策 192

9.4.2 品牌归属决策 193

9.4.3 品牌组合决策 194

9.4.4　品牌命名决策 195

9.4.5 品牌延伸决策 196

9.4.6　品牌合作决策 196

第10章　价格制定与调整 200

10.1　价格及原理 201

10.1.1 价格观 201

10.1.2　决定价格的因素 202

10.1.3　信息不对称下的价格 206

10.2　定价策略 207

10.2.1 价格水平 208

10.2.2　差别定价 209

10.2.3 组合定价 211

10.2.4　心理定价 212

10.3　定价组织与调整 213

10.3.1 定价组织 213

10.3.2　价格监控与应对 214

10.3.3　价格调整 216

第五部分　需求传播与传递第11章　传播开发与整合 222

11.1 传播原理 222

11.1.1　传播模式 223

11.1.2　受众信息处理 224

11.1.3　大众传播媒介 225

11.2　传播工具 227

11.2.1　广告 227

11.2.2　公共关系 230

11.2.3　促销 233

11.2.4　人员沟通 236

11.3　整合传播 237

11.3.1　购买者 237

11.3.2　产品的复杂性 238

11.3.3　“推”或“拉”的策略 238

11.3.4　顾客所处的购买阶段 238

11.3.5 产品生命周期阶段 239

11.3.6　企业的市场地位 239

11.4　传播决策 239

11.4.1 目标受众决策 239

11.4.2　传播目标决策 240

11.4.3　信息决策 240

11.4.4　传播渠道决策 242

第12章　渠道决策与协调 246

12.1 渠道功能和类型 246

12.1.1 渠道功能 247

12.1.2　渠道类型 248

12.2　渠道设计　 250

12.2.1 分析服务需求 251

12.2.2 明确制约因素 251

12.2.3　选择渠道结构 253

12.2.4　决定成员及责权利 254

12.2.5　评估渠道方案 256

12.3　中间商 256

12.3.1 零售商 256

12.3.2　批发商 258

12.4　渠道管理 259

12.4.1　激励与控制 259

12.4.2　冲突及解决 262

12.4.3　渠道调整 263

第六部分　需求实现与保障第13章　销售组织与管理 268

13.1 销售组织 269

13.1.1 区域式销售组织 269

13.1.2　产品式销售组织 269

13.1.3　客户式销售组织 270

13.2　销售人员管理 272

13.2.1　招聘与培训 272

13.2.2 团队建设 274

13.2.3 激励 275

13.2.4　评价 278

13.3　销售流程 279

13.3.1　计划与准备 279

13.3.2　接近与约见 281

13.3.3　展示与推荐 282

13.3.4　洽谈与成交 283

13.3.5　跟进与维护 284

第14章　客户管理 288

14.1 客户关系管理 288

14.1.1　客户关系生命周期 288

14.1.2　客户关系类型 290

14.1.3　客户关系管理系统 291

14.2　客户识别 295

14.2.1　客户的含义 296

14.2.2　客户数据采集 296

14.2.3 客户分类 298

14.3　客户服务 300

14.3.1 确定客户服务策略 300

14.3.2　客户抱怨处理 301

14.3.3 客户流失的防范 303

14.3.4　呼叫中心 305

第15章　执行与控制 310

15.1 实施计划的制定 310

15.1.1 内容 311

15.1.2　过程 312

15.1.3 预算 312

15.2　市场测试 313

15.2.1 测试的基本方法 314

15.2.2　测试的基本类型 315

15.3　危机管理 317

15.3.1　危机的产生 317

15.3.2 影响危机产生的因素 318

15.3.3 危机的预防与化解 320

15.4　控制 323

15.4.1 营销评价指标 323

15.4.2　监测、诊断与调整 325

参考文献 328