第一章 广告概述 1
第一节 广告定义及其组成要素 1
第二节 广告分类 7
第三节 广告的基本原理 15
第四节 广告的功能 27
第二章 广告调查 35
第一节 广告调查的含义及特点 35
第二节 广告调查的内容与程序 37
第三节 广告调查的方法 45
第三章 广告策划 52
第一节 广告策划概述 52
第二节 广告策划的程序和内容 58
第三节 广告策划书 74
第四节 广告目标 78
第四章 广告创意策略 86
第一节 广告创意概述 86
二节 广告创意原理 93
第三节 广告创意方法与思维 97
第五章 广告信息创作策略 107
第一节 USP策略 107
第二节 品牌形象策略 111
第三节 广告定位策略 121
第六章 广告诉求策略 137
第一节 广告诉求对象 137
第二节 明确广告诉求信息 139
第三节 确定广告诉求方式 150
第七章 广告文案创作策略 155
第一节 广告文案概述 155
第二节 广告文案的结构 157
第三节 广告文案的创作 165
第八章 广告媒体策略 180
第一节 广告媒体概述 180
第二节 广告媒体的选择 194
第三节 广告媒体策略 205
第九章 网络广告 211
第一节 网络广告的含义 211
第二节 网络广告的发展 213
第十章 广告预算 231
第一节 广告预算的作用与内容 231
第二节 广告预算的编制 235
第三节 广告预算的分配 245
第十一章 广告效果评估 248
第一节 广告效果概述 248
第二节 广告效果的测定 252
第十二章 现代广告发展趋势——整合营销传播 265
第一节 整合营销传播概述 265
第二节 促销组合：IMC的工具 269
第三节 销售促进 277
参考文献 302