（上册） 1
总论 1
论可持续发展观下媒介的生存与发展 1
中国报纸前景展望 4
我国电视广播的新时代 8
试论新媒体 12
资本运营将成为媒体新的竞争点 19
中国新闻媒介产业发展的现状、趋势与对策 22
第一篇 新世纪媒介产业化全景透视 3
第一章 中国的媒介产业化概览 3
第一节 中国媒介的产业化进程 3
第二节 媒介产业化的基本途径 10
第三节 中国的媒介市场 14
第四节 媒介产业化与我国媒介产业政策的相应调整 15
第五节 中国媒介产业发展态势的若干预测 19
第二章 媒介产业化经营模式和策略 23
第一节 媒介产业化经营管理模式与组合模式 23
第二节 解读传媒产业的经营策略 29
第三节 知识经济对未来媒介经营的影响 33
第三章 媒介产业的制度创新 42
第一节 媒介的政府管制和政府管制改革 42
第二节 媒介制度创新的趋势 44
第三节 媒介经营理念和经营模式的创新 47
第四节 适应媒介制度创新趋势的节目经营战略 48
第四章 媒介产业化与资本结缘 51
第一节 资本涌向传媒市场 51
第二节 国内媒介与国外资本合流 52
第三节 国内媒体挺进资本市场 53
第五章 媒介产业化经营的市场竞争 55
第一节 中国媒介市场环境的变化 55
第二节 对媒介市场竞争的分析 57
第三节 市场竞争决定媒介经营行为 66
第六章 转型期的日本媒介产业 70
第一节 日本综合信息产业型报纸的形成与发展 70
第二节 二十世纪九十年代的日本出版业 77
第三节 日本电视产业的构造变化 85
第七章 当代媒介产业的发展趋势 91
第二篇 操作媒介管理的博弈定式 99
第一章 媒介管理概述 99
第一节 什么是媒介管理 99
第二节 现代媒介的生存环境 106
第三节 媒介管理的基本要求 109
第四节 媒介管理的原则 110
第二章 媒介领导与媒介组织 116
第一节 管理者与领导者 116
第二节 媒介组织 121
第三节 媒介的内部治理结构 123
第四节 媒介的组织结构设计 130
第三章 媒介的财务管理 133
第一节 媒介财务管理的内容与要求 133
第二节 媒介财务管理中的会计信息 136
第三节 媒介财务管理的环节与过程 141
第四节 媒介财务管理的规范化 146
第四章 媒介的人力资源管理 149
第一节 当代媒介的人力资源需求 149
第二节 媒介人力资源管理的原则与内容 153
第三节 媒介人力资源的聘用管理 156
第四节 媒介人力资源的开发、保护与激励 160
第五章 媒介的生产管理 168
第一节 媒介的生产流程及其特性 168
第二节 媒介的采编业务管理 171
第三节 报纸的印务管理 173
第六章 媒介市场分析 177
第一节 媒介市场的概念与角色 177
第二节 消费者选择与媒介市场的回应 182
第三节 市场结构与媒介的市场行为 184
第四节 外部环境与媒介经济运作的政府介入 189
第五节 媒介市场分析的具体步骤 191
第七章 媒介产品的开发与营销 192
第一节 如何开发媒介产品 192
第二节 媒介产品开发的策略 193
第三节 构建媒介产品营销网络 195
第四节 媒介产品营销策划 200
第五节 媒介产品销售计划 207
第八章 媒介策划 211
第一节 什么是策划 211
第二节 媒介的战略策划 213
第三节 媒介的中期策划 215
第四节 媒介的短期经营策划 218
第九章 媒介的经营模式 220
第一节 媒介的资本经营 220
第二节 媒介的品牌经营 228
第三节 媒介的集团化经营 242
第四节 媒介的跨国经营 264
第十章 媒介经营中的法律问题 273
第一节 各种媒介中的法律问题 273
第二节 媒介管理中法律问题的处理 281
第三篇 解读报业经营的实战法则 287
第一章 探究现代报业的形成与发展 287
第一节 报业与报业经济的形成 287
第二节 现代报业产业运作特点 293
第三节 我国报业经济发展现状 294
第四节 当前我国报业的新趋势 302
第二章 透视报业经营的四大类别 307
第一节 报业的广告经营 307
第二节 报业的发行经营 328
第三节 报业的印务经营 345
第四节 报业的多种经营 356
第三章 剖析报业经营的五大基本原则 367
第一节 树立“完整的报纸”经营观 367
第二节 必须要有明确的市场定位 369
第三节 必须不断改善服务质量 373
第四节 报业成功经营的基础：读者调查 376
第五节 报业经营要两个“效益并举” 382
第四章 解读报业经营的五点基本内容 385
第一节 报社的组织管理 385
第二节 报社的人事管理 389
第三节 报社的财务管理 392
第四节 报社的物资与设备管理 396
第五节 报社的计划与统计管理 401
第五章 中小报业经营管理探秘 407
第一节 中小报业多种经营管理 407
第二节 建立中小报业发展的新型管理规章制度 409
第三节 中小报业宏观营销战略 430
第四节 开发中小报刊的附加值 449
第五节 建立适应市场经济的新型报业管理体制 451
第六章 打造报业“航母” 458
第一节 正在崛起的中国报业产业及建立报业集团的必要性 458
第二节 建设有中国特色的报业集团 466
第三节 组建报业集团过程中存在的问题 474
第四节 报业集团运营要处理好八大关系 483
附：广州日报报业集团的探索与实践 487
第七章 报网联合优势互补 503
第一节 因特网：21世纪报纸的杀手还是救星 503
第二节 美国网上报纸的发展现状 504
第三节 美国报界利用因特网的经营模式 506
第四节 美国报界利用因特网的发展趋势 511
第五节 我国新闻媒介在因特网上经营的现状 513
第八章 策划：报业经营竞争制胜的秘诀 514
第一节 报业经营策划亟待从经验走向科学 514
第二节 搞好策划的关键因素 518
第三节 媒体的卖点主要取决于策划 521
第四节 策划：报业竞争的利器 523
第九章 前瞻报业的发展趋势 527
第一节 报业经营观念的变化与报业经营方式的创新 527
第二节 国内报业市场形势分析 534
第三节 集团化经营是竞争的归宿 539
第四节 我国报纸的自办发行趋势及其对“邮发合一”的影响 544
第五节 报业在中国市场中的经济前景展望 547
第四篇 掌握经营广播电视业的黄金定律第一章 给广播电视事业定位 555
第一节 广播电视的涵义及其历史地位 555
第二节 广播电视宣传的基本原则 558
第三节 当代世界广播电视事业发展现状 567
第二章 广播电视产业经营运作概览 572
第一节 广播电视产业经营 572
第二节 广播电视节目制播管理 577
第三节 从根本上创新我国广播电视经营机制 587
第三章 突破广播电视管理的制度瓶颈 591
第一节 广播电视媒介管理创新体系的学科基础 591
第二节 广播电视媒介管理创新的作业分系统 596
第三节 建构面向新世纪的广播电视媒介管理创新体系 612
第四节 打造中国广播电视业的“航空母舰” 628
（中册） 631
第四章 编织有线广播电视的运营金网 631
第一节 中国有线广播电视网发展现状及存在的问题 631
第二节 有线广播电视网络产业发展 637
第三节 构建有线广播电视网络集团的必然性 642
第五章 探求广播业运营管理的诀窍 647
第一节 广播产业及其经营 647
第二节 广播产业管理 659
第三节 广播与网络手拉手 664
第六章 找准电视产业经营运作的关键点 668
第一节 电视产业经营的必然性及其对策 668
第二节 电视产业运作分析 673
第三节 电视节目制作的运营体制 690
第四节 电视产业的品牌经营 715
第五节 制播分离 724
第七章 有线电视：电视产业经营运作的重要支柱 729
第一节 有线电视的产业属性及其资本运营 729
第二节 走产业化之路，必须加快发展有线电视 732
第三节 有线电视行业转换经营机制与管理体制改革 735
第八章 电视策划浮出水面 739
第一节 策划：电视节目新的增长点 739
第二节 电视策划剖析 742
第三节 主持人与主持人节目的策划 746
第四节 电视频道策划 750
第九章 地方卫视崛起的秘密 761
第一节 地方卫视与海外卫视的崛起 761
第二节 雄霸天下的湖南卫视 764
第三节 异军突起的凤凰卫视 765
第四节 娱乐节目现象 768
第十章 电视媒介的全数字化生存 776
第一节 电视媒体的数字化进程 776
第二节 数字化电视带来的市场机会与问题 777
第三节 电视媒体的数字化生存法则 781
第四节 数字电视产业是经济发展新的增长点 785
第十一章 电视传媒新动向 789
第一节 电视传媒网上冲浪 789
第二节 集团化、产业化经营稳步推进 794
第三节 无形资产浮出水面 794
第四节 全球化趋势渐露端倪 805
第五篇 破译经营邮政业的操作密码 811
第一章 邮政概述 811
第一节 邮政的起源与发展 811
第二节 邮政的特点 813
第三节 邮政的优势 815
第四节 邮政的属性 816
第五节 邮政与社会 819
第二章 邮政运作管理基础 824
第一节 邮政生产作业管理 824
第二节 邮政生产过程 830
第三节 邮政产业及其经营 835
第四节 邮政广告市场经营策略 838
第五节 邮政商务信函业务经营 848
第三章 邮政企业生产组织 865
第一节 组织邮政企业生产的任务、要求和依据 865
第二节 邮政企业生产流程设计 868
第三节 邮政生产组织结构设计 880
第四章 邮政生产作业 886
第一节 邮政营业收寄作业 886
第二节 分拣封发作业 890
第三节 邮政运输作业 906
第四节 邮政投递作业 921
第五节 邮政系统分析 925
第五章 邮政商务信函业务的组织管理 935
第一节 邮政业务组织管理概述 935
第二节 大客户商函业务管理 936
第三节 账单类商函集中处理 939
第四节 邮政广告的策划 942
第五节 邮政商函处理系统的改革 947
第六章 邮政商务信函业务营销策略 951
第一节 运用市场营销工具进行市场定位 951
第二节 业务宣传推广策略 960
第三节 经营目标定位策略 961
第四节 媒体定位策略 965
第五节 世界邮政市场发展趋势 966
第六篇 把握电信企业经营的非常方略 971
第一章 电信全球竞争 971
第一节 电信全球竞争的驱动力 971
第二节 电信全球竞争战略——企业联合与购并 978
第二章 电信业对传媒业的影响 1000
第一节 “公众利益”至上 1000
第二节 从管制到放松 1003
第三节 前途光明 1006
第四节 功过千秋 1008
第三章 电信企业生产运作管理 1009
第一节 电信企业生产运作战略管理 1009
第二节 电信企业人力资源管理 1017
第三节 电信企业资金运作管理 1036
第四节 电信企业信息管理 1047
第五节 电信企业新业务的开发 1056
第六节 电信生产经营决策分析 1071
第四章 电信企业经营战略管理 1093
第一节 电信企业经营战略选择 1093
第二节 电信企业经营战略的评估 1106
第三节 电信企业经营战略的实施与控制 1115
第五章 电信业市场的经营理念 1146
第一节 质量第一、用户至上 1146
第二节 推陈出新、联盟经营 1150
第三节 面向市场、制造需要 1151
第六章 电信企业资本经营 1153
第一节 电信企业资本经营 1153
第二节 电信企业资本经营运作模式 1165
第三节 信息产业与资本市场发展 1180
第七章 电信市场营销管理 1188
第一节 电信市场营销计划与实施 1118
第二节 电信市场营销组合策略 1210
第三节 电信广告营销 1243
第四节 电信企业市场营销服务策略 1260
第八章 电信业制度创新 1278
第一节 入世对传统电信业运营体制的挑战 1278
第二节 建立现代企业制度是电信业改革的方向 1279
第三节 现代企业制度的内涵与特征 1281
第四节 建立现代企业制度的原则 1286
第五节 建立现代企业制度的目标模式探索 1289
第六节 我国信息产业投融资的改革与创新 1292
（下册） 1299
第七篇 参透广告媒体经营的完胜锦囊 1299
第一章 广告媒体 1299
第一节 广告媒体及其发展 1299
第二节 公司与大众传媒打交道的诀窍 1305
第三节 中国四大广告媒体剖析 1306
第二章 广告媒体评估 1308
第一节 广告的优劣分析 1308
第二节 广告媒体的消费者回应评价 1320
第三节 电视广告收视率的测定方法 1325
第四节 电视广告的时段经营 1328
第三章 广告媒体选择 1358
第一节 广告媒体选择通用程序和办法 1358
第二节 广告媒体选择技巧 1343
第三节 广告媒体选择及购买最佳方案 1350
第四节 广告时机选择策略 1364
第四章 广告媒体决策管理 1369
第一节 媒体计划 1369
第二节 媒体部门的其他几项工作 1375
第三节 如何做房地产广告 1375
第五章 广告媒体战略及优化组合方案 1381
第一节 广告媒体战略 1381
第二节 广告媒体优化组合方案 1386
第六章 广告媒体运用策略 1393
第一节 广告媒体接受方式剖析 1393
第二节 广告媒体时机捕捉 1394
第三节 广告媒体运用策略 1403
第七章 特殊广告媒体方式和新广告媒体互联网的运用 1408
第一节 特殊广告媒体方式运用 1408
第二节 新广告媒体互联网的运用 1413
第八章 网络广告 1419
第一节 网络广告的五大优势 1419
第二节 急待开拓的国内网络广告市场 1421
第三节 网站自身的广告推广活动 1422
第四节 对网络广告经营的争论 1423
第五节 网络广告的收费标准 1424
第九章 整合营销传播 1426
第一节 整合营销传播兴起的背景 1426
第二节 整合营销传播的内涵 1428
第三节 整合营销传播的策划 1429
第四节 整合营销传播的策略思考过程 1430
第五节 整合营销传播的发展与应用前景 1432
第十章 专业媒体购买公司 1433
第一节 专业媒体购买公司的内涵 1433
第二节 专业媒体购买公司经营的特征与原则 1433
第三节 专业媒体购买公司类型分类 1435
第四节 专业媒体购买公司的国际背景分析 1437
第五节 中国的专业媒体购买公司 1440
第十一章 21世纪国际广告业动向 1444
第一节 21世纪国际广告公司的走向 1444
第二节 21世纪国际广告业发展趋势 1445
第三节 未来国际广告策略运用探析 1453
第四节 中国广告业的发展走向与面临的任务 1457
第八篇 点击网络媒体的财富按钮 1463
第一章 揭开网络媒体的面纱 1463
第一节 网络媒体的概念及特征 1463
第二节 网络媒体的诞生与发展 1467
第三节 网络媒体的发展现状 1472
第四节 网络媒体与传统媒体将在竞争中融合共同发展 1480
第五节 正在崛起的我国网络媒体 1483
第二章 双向互动：网络媒体的魅力所在 1486
第一节 网络媒体中的交互性 1486
第二节 BBS 1489
第三节 聊天室 1495
第四节 E-mail 1501
第五节 网上调查 1504
第三章 网络媒体发展策略及其存在的问题 1509
第一节 中国网络媒体发展扫描 1509
第二节 发展中国网络媒体的策略 1513
第三节 网络媒体的知识产权保护 1524
第四节 网络媒体的信息安全性问题 1532
第五节 中国网络媒体发展中存在的特殊问题 1541
第四章 网络策划：创造财富奇迹的动力源泉 1548
第一节 关于网站 1548
第二节 网站策划概述 1552
第三节 网站策划的程序 1557
第四节 网站策划个案介绍 1563
第五章 注意力经济与网络淘金术 1574
第一节 锁定注意力资源 1574
第二节 网络股——精心策划的奇迹 1586
第三节 网络投资大师与网络少爷 1584
第四节 电子商务大师 1596
第六章 网络媒体发展趋势 1606
第一节 试论新媒体 1606
第二节 网络媒体与传统媒体相互依存 1614
第三节 走向网络媒体 1618
附：“中国虹桥网”横空出世 1621
第九篇 媒体经营成功档案揭秘 1627
第一章 惊天并购：传媒巨无霸横空出世 1627
第一节 美国在线时代华纳并购的背景 1627
第二节 媒体巨无霸的诞生 1629
第三节 幕后英雄 1637
第四节 双赢的结局 1638
第五节 美国在线时代华纳并购案透视 1641
第六节 中国的网络和传媒应走向何方 1651
第二章 美国在线：最大网络新媒体崛起探秘 1655
第一节 出人头地独领风骚 1656
第二节 与微软帝国叫板 1665
第三节 经营中的危机 1676
第四节 迎来新的辉煌 1676
第五节 收购网景公司 1689
第六节 与AT＆T争锋 1691
第七节 美国在线的未来 1692
第三章 时代华纳：以连环并购成就霸业 1695
第一节 “收编”华纳公司 1695
第二节 向传播领域进军 1703
第三节 鲸吞时代公司 1707
第四节 时代华纳兼并TBS 1722
第五节 无处不在的时代华纳 1724
第四章 新闻集团：永远扩张的传媒帝国 1726
第一节 对传媒帝国的回顾 1726
第二节 收购“新闻世界”吞并“太阳” 1732
第三节 对《纽约邮报》下手 1738
第四节 接管《泰晤士报》 1745
第五节 收购福克斯进军好莱坞 1749
第六节 瓦平之战 1756
第七节 渡过危机 1762
第八节 永远的传媒帝国 1775
第五章 迪斯尼：美国巨鼠设下的娱乐陷阱 1789
第一节 雄心勃勃的米老鼠 1789
第二节 辉煌再现 1792
第三节 后来的超越者 1794
第四节 天作之合 1799
第六章 美国广播寡头群雄纷争秘闻录 1803
第一节 CBS的灾难 1803
第二节 撼动广播鼻祖 1806
第三节 传统公司的改革 1810
第七章 美国电视业诸侯争霸纪实 1813
第一节 电视业的分水岭 1813
第二节 与三大电视网一较高下 1816
第三节 拓展新的视野 1820
第八章 震撼好莱坞：李安与《卧虎藏龙》的故事 1824
第一节 传统文化孕育高雅影片 1824
第二节 李安电影：平凡之中见神奇 1825
第三节 在美国打天下 1826
第四节 无法割舍的武侠片情结 1828
第五节 进军奥斯卡 1830
第六节 《卧虎藏龙》声震四海 1833
第九章 阳光卫视：成功在于打破思维定式 1834
第一节 与阳光卫视牵手 1834
第二节 永不放弃 1837
第三节 传媒王国的巾帼英雄 1838
第四节 摆脱困惑 1840
第五节 换一个角度思考 1842
第十章 “凤凰”展翅：以“明星＋文化”开辟新路 1845
第一节 “凤凰”遥望北京 1845
第二节 “凤凰”降世 1846
第三节 “凤凰”在东方君子之国起飞 1848
第四节 打造明星主持 1849
第五节 “凤凰”振翅高飞 1850
第六节 “凤凰”飞向新的天空 1854
第十一章 东方时空：开辟谈话栏目新天地 1857
第一节 构建一种“以人为本”的理念 1857
第二节 话说《实话实说》 1858
第三节 中国电视正处在爬升的阶段 1861
第四节 挑战直播 1862
第五节 新版《东方时空》闪亮登场 1862
第六节 把亲和力表现出来 1864
第七节 给《东方之子》重新定位 1866
第八节 走进新天地 1867
第十篇 寻求应对全球化的实用方案 1871
第一章 全球化：媒体产业不可避免的潮流 1871
第一节 全球化内涵剖析 1871
第二节 全球资本市场透视 1886
第三节 解读技术全球化含义 1907
第四节 WTO带来的机遇与挑战 1911
第二章 我国传媒产业应对入世的策略 1920
第一节 我国报业应对入世的策略 1920
第二节 我国电视业应对入世的策略 1926
第三节 我国广告业应对入世的策略 1929
第四节 网络媒体应对入世的思考 1934
第五节 我国电信业应对入世的策略 1937
第三章 WTO的框架与运行 1963
第一节 WTO的框架 1963
第二节 WTO的原则 1966
第三节 WTO的争端解决机制 1968
第四节 WTO的发展 1972
主要参考文献 1979