（下册） 1299
第七篇 参透广告媒体经营的完胜锦囊 1299
第一章 广告媒体 1299
第一节 广告媒体及其发展 1299
第二节 公司与大众传媒打交道的诀窍 1305
第三节 中国四大广告媒体剖析 1306
第二章 广告媒体评估 1308
第一节 广告的优劣分析 1308
第二节 广告媒体的消费者回应评价 1320
第三节 电视广告收视率的测定方法 1325
第四节 电视广告的时段经营 1328
第三章 广告媒体选择 1358
第一节 广告媒体选择通用程序和办法 1358
第二节 广告媒体选择技巧 1343
第三节 广告媒体选择及购买最佳方案 1350
第四节 广告时机选择策略 1364
第四章 广告媒体决策管理 1369
第一节 媒体计划 1369
第二节 媒体部门的其他几项工作 1375
第三节 如何做房地产广告 1375
第五章 广告媒体战略及优化组合方案 1381
第一节 广告媒体战略 1381
第二节 广告媒体优化组合方案 1386
第六章 广告媒体运用策略 1393
第一节 广告媒体接受方式剖析 1393
第二节 广告媒体时机捕捉 1394
第三节 广告媒体运用策略 1403
第七章 特殊广告媒体方式和新广告媒体互联网的运用 1408
第一节 特殊广告媒体方式运用 1408
第二节 新广告媒体互联网的运用 1413
第八章 网络广告 1419
第一节 网络广告的五大优势 1419
第二节 急待开拓的国内网络广告市场 1421
第三节 网站自身的广告推广活动 1422
第四节 对网络广告经营的争论 1423
第五节 网络广告的收费标准 1424
第九章 整合营销传播 1426
第一节 整合营销传播兴起的背景 1426
第二节 整合营销传播的内涵 1428
第三节 整合营销传播的策划 1429
第四节 整合营销传播的策略思考过程 1430
第五节 整合营销传播的发展与应用前景 1432
第十章 专业媒体购买公司 1433
第一节 专业媒体购买公司的内涵 1433
第二节 专业媒体购买公司经营的特征与原则 1433
第三节 专业媒体购买公司类型分类 1435
第四节 专业媒体购买公司的国际背景分析 1437
第五节 中国的专业媒体购买公司 1440
第十一章 21世纪国际广告业动向 1444
第一节 21世纪国际广告公司的走向 1444
第二节 21世纪国际广告业发展趋势 1445
第三节 未来国际广告策略运用探析 1453
第四节 中国广告业的发展走向与面临的任务 1457
第八篇 点击网络媒体的财富按钮 1463
第一章 揭开网络媒体的面纱 1463
第一节 网络媒体的概念及特征 1463
第二节 网络媒体的诞生与发展 1467
第三节 网络媒体的发展现状 1472
第四节 网络媒体与传统媒体将在竞争中融合共同发展 1480
第五节 正在崛起的我国网络媒体 1483
第二章 双向互动：网络媒体的魅力所在 1486
第一节 网络媒体中的交互性 1486
第二节 BBS 1489
第三节 聊天室 1495
第四节 E-mail 1501
第五节 网上调查 1504
第三章 网络媒体发展策略及其存在的问题 1509
第一节 中国网络媒体发展扫描 1509
第二节 发展中国网络媒体的策略 1513
第三节 网络媒体的知识产权保护 1524
第四节 网络媒体的信息安全性问题 1532
第五节 中国网络媒体发展中存在的特殊问题 1541
第四章 网络策划：创造财富奇迹的动力源泉 1548
第一节 关于网站 1548
第二节 网站策划概述 1552
第三节 网站策划的程序 1557
第四节 网站策划个案介绍 1563
第五章 注意力经济与网络淘金术 1574
第一节 锁定注意力资源 1574
第二节 网络股——精心策划的奇迹 1586
第三节 网络投资大师与网络少爷 1584
第四节 电子商务大师 1596
第六章 网络媒体发展趋势 1606
第一节 试论新媒体 1606
第二节 网络媒体与传统媒体相互依存 1614
第三节 走向网络媒体 1618
附：“中国虹桥网”横空出世 1621
第九篇 媒体经营成功档案揭秘 1627
第一章 惊天并购：传媒巨无霸横空出世 1627
第一节 美国在线时代华纳并购的背景 1627
第二节 媒体巨无霸的诞生 1629
第三节 幕后英雄 1637
第四节 双赢的结局 1638
第五节 美国在线时代华纳并购案透视 1641
第六节 中国的网络和传媒应走向何方 1651
第二章 美国在线：最大网络新媒体崛起探秘 1655
第一节 出人头地独领风骚 1656
第二节 与微软帝国叫板 1665
第三节 经营中的危机 1676
第四节 迎来新的辉煌 1676
第五节 收购网景公司 1689
第六节 与AT＆T争锋 1691
第七节 美国在线的未来 1692
第三章 时代华纳：以连环并购成就霸业 1695
第一节 “收编”华纳公司 1695
第二节 向传播领域进军 1703
第三节 鲸吞时代公司 1707
第四节 时代华纳兼并TBS 1722
第五节 无处不在的时代华纳 1724
第四章 新闻集团：永远扩张的传媒帝国 1726
第一节 对传媒帝国的回顾 1726
第二节 收购“新闻世界”吞并“太阳” 1732
第三节 对《纽约邮报》下手 1738
第四节 接管《泰晤士报》 1745
第五节 收购福克斯进军好莱坞 1749
第六节 瓦平之战 1756
第七节 渡过危机 1762
第八节 永远的传媒帝国 1775
第五章 迪斯尼：美国巨鼠设下的娱乐陷阱 1789
第一节 雄心勃勃的米老鼠 1789
第二节 辉煌再现 1792
第三节 后来的超越者 1794
第四节 天作之合 1799
第六章 美国广播寡头群雄纷争秘闻录 1803
第一节 CBS的灾难 1803
第二节 撼动广播鼻祖 1806
第三节 传统公司的改革 1810
第七章 美国电视业诸侯争霸纪实 1813
第一节 电视业的分水岭 1813
第二节 与三大电视网一较高下 1816
第三节 拓展新的视野 1820
第八章 震撼好莱坞：李安与《卧虎藏龙》的故事 1824
第一节 传统文化孕育高雅影片 1824
第二节 李安电影：平凡之中见神奇 1825
第三节 在美国打天下 1826
第四节 无法割舍的武侠片情结 1828
第五节 进军奥斯卡 1830
第六节 《卧虎藏龙》声震四海 1833
第九章 阳光卫视：成功在于打破思维定式 1834
第一节 与阳光卫视牵手 1834
第二节 永不放弃 1837
第三节 传媒王国的巾帼英雄 1838
第四节 摆脱困惑 1840
第五节 换一个角度思考 1842
第十章 “凤凰”展翅：以“明星＋文化”开辟新路 1845
第一节 “凤凰”遥望北京 1845
第二节 “凤凰”降世 1846
第三节 “凤凰”在东方君子之国起飞 1848
第四节 打造明星主持 1849
第五节 “凤凰”振翅高飞 1850
第六节 “凤凰”飞向新的天空 1854
第十一章 东方时空：开辟谈话栏目新天地 1857
第一节 构建一种“以人为本”的理念 1857
第二节 话说《实话实说》 1858
第三节 中国电视正处在爬升的阶段 1861
第四节 挑战直播 1862
第五节 新版《东方时空》闪亮登场 1862
第六节 把亲和力表现出来 1864
第七节 给《东方之子》重新定位 1866
第八节 走进新天地 1867
第十篇 寻求应对全球化的实用方案 1871
第一章 全球化：媒体产业不可避免的潮流 1871
第一节 全球化内涵剖析 1871
第二节 全球资本市场透视 1886
第三节 解读技术全球化含义 1907
第四节 WTO带来的机遇与挑战 1911
第二章 我国传媒产业应对入世的策略 1920
第一节 我国报业应对入世的策略 1920
第二节 我国电视业应对入世的策略 1926
第三节 我国广告业应对入世的策略 1929
第四节 网络媒体应对入世的思考 1934
第五节 我国电信业应对入世的策略 1937
第三章 WTO的框架与运行 1963
第一节 WTO的框架 1963
第二节 WTO的原则 1966
第三节 WTO的争端解决机制 1968
第四节 WTO的发展 1972
主要参考文献 1979