第一章 服务营销原理概述 1
学习目的与要求 1
引例 花旗银行：服务营销的创始者 1
第一节 服务营销的含义和内容 2
第二节 服务营销理念 12
第三节 服务市场营销环境分析 18
第四节 服务消费行为 21
第五节 服务需求管理 25
第六节 市场细分与服务定位 27
第七节 服务营销7P策略 33
第八节 组织和实施服务营销 52
本章小结 55
中英文对照专业名词 55
复习思考题 55
案例分析 希尔顿酒店的内部营销 56
第二章 航空服务营销的特点 57
学习目的与要求 57
引例东航：服务不仅仅是微笑 57
第一节 认识航空服务 58
第二节 航空服务市场的特点 62
第三节 客运服务中顾客的需要与航空服务系统 64
第四节 航空货运服务营销的特点 70
本章小结 72
中英文对照专业名词 73
复习思考题 73
案例分析 客机改货机一改多得 73
第三章 航空服务中的消费者行为 76
学习目的与要求 76
引例 服务在这一点上升华 76
第一节 航空服务消费与购买心理 76
第二节 购买及决策过程 81
第三节 需求管理 86
第四节 航空货运市场的购买行为分析 92
本章小结 94
中英文对照专业名词 94
复习思考题 94
案例分析 春秋航空公司 94
第四章 战略导向的市场定位与市场细分 97
学习目的与要求 97
引例 “斯航”成为明星 97
第一节 航空服务市场细分 98
第二节 航空服务市场定位 104
第三节 航空货运服务市场细分与定位 109
本章小结 111
中英文对照专业名词 112
复习思考题 112
案例分析 美国西南航空公司 112
第五章 设计和管理航空服务过程 115
学习目的与要求 115
引例 英国航空公司 115
第一节 开发与设计航空服务产品 115
第二节 创造和传递服务 122
第三节 航空服务品牌建设策略 128
第四节 航空货运服务的设计开发、交付与传递 130
本章小结 136
中英文对照专业名词 136
复习思考题 137
案例分析 全新旅程服务登陆深航 137
第六章 航空服务定价 140
学习目的与要求 140
引例 瑞安航空企业的定价策略 140
第一节 定价依据 140
第二节 定价目标 146
第三节 顾客需求导向定价 149
第四节 定价策略 151
第五节 航空货运服务定价 154
本章小结 158
中英文对照专业名词 159
复习思考题 159
案例分析 燃油附加费由航空公司定价 159
第七章 设计服务沟通组合 161
学习目的与要求 161
引例 海南航空公司 161
第一节 服务沟通 161
第二节 服务促销管理 166
第三节 航空服务促销组合策略 168
第四节 航空货运服务沟通策略与技巧 177
本章小结 178
中英文对照专业名词 179
复习思考题 179
案例分析 航空公司的品牌营销 179
第八章 航空服务人员管理 182
学习目的与要求 182
引例 南航新疆公司乘务员流利英语、贴心服务赢得外宾肯定 182
第一节 航空服务营销中的人员 183
第二节 航空服务人员的素质与招聘 184
第三节 航空服务人员的培训与成长规划 188
第四节 航空服务人员的内部管理 191
第五节 航空货运服务人员管理 194
本章小结 196
中英文对照专业名词 196
复习思考题 197
案例分析 空中服务的新名片 197
第九章 航空服务过程 199
学习目的与要求 199
引例 以人为本营造空地无缝隙服务 199
第一节 航空服务作业程序和系统 200
第二节 航空服务过程的管理与控制 203
第三节 航空服务的生产率 206
第四节 航空货运服务的过程 210
本章小结 219
中英文对照专业名词 219
复习思考题 219
案例分析 中国国际航空公司推出白金卡旅客全流程服务 219
第十章 航空服务有形展示 221
学习目的与要求 221
引例 深航的服务体验 221
第一节 航空服务有形展示的类型和效应 221
第二节 航空服务有形展示的管理 225
第三节 航空服务展示与服务环境 227
第四节 航空货运服务展示 231
本章小结 232
中英文对照专业名词 233
复习思考题 233
案例分析 海南航空 无缝服务打造航空新锐品牌 233
第十一章 航空服务质量 235
学习目的与要求 235
引例 英航：顾客抱怨的补救 235
第一节 航空服务质量概述 236
第二节 测量航空服务质量 237
第三节 提高航空服务质量 242
第四节 航空服务失误与补救 246
第五节 航空货运服务质量管理 251
本章小结 253
中英文对照专业名词 254
复习思考题 254
案例分析 在“过期食品”事件中，航空公司应关注什么？ 254
第十二章 航空服务营销管理 257
学习目的与要求 257
引例 东方航空：整合营销管理体系 抢客华南华北 257
第一节 确定航空企业营销计划 257
第二节 设计有效的顾客服务组织 260
第三节 协调职能间的冲突 261
第四节 构建顾客忠诚 263
第五节 航空危机事件管理 267
第六节 航空货运服务营销管理 272
本章小结 274
复习思考题 274
中英文对照专业名词 274
案例分析 东航返航门事件危机管理 275
第十三章 航空服务营销国际化 276
学习目的与要求 276
引例 外籍空姐：航空企业国际化的形象工程 276
第一节 航空服务营销国际化的动因 277
第二节 航空服务营销国际化的实现途径 280
第三节 航空货运国际营销 284
本章小结 287
中英文对照专业名词 287
复习思考题 288
案例分析 暗中角力 国际航空联盟中国上演“三国志” 288
第十四章 航空服务营销发展前景 290
学习目的与要求 290
引例 中国民航客运发展概况 290
第一节 市场全球化带来的机遇与挑战 291
第二节 新技术带来全球化的机会 293
第三节 政府的积极推动 297
第四节 服务营销领域的新变化 300
本章小结 303
中英文对照专业名词 303
复习思考题 303
案例分析 信息化助海南航空腾飞 303
参考文献 306