第一章 网络营销概述 1
学习目标 1
第一节 网络营销的内涵 2
一、网络营销的产生基础 2
二、网络营销的定义 6
三、网络营销的特点 6
四、网络营销的内容 9
第二节 比较网络营销与传统营销 11
一、网络营销与传统营销的区别 11
二、网络营销对传统营销的冲击 13
三、网络营销存在的不足 15
第三节 网络营销的理论基础 16
一、网络直复营销理论 16
二、网络整合营销理论 19
三、网络软营销理论 22
四、网络关系营销理论 23
五、数据库营销 24
第四节 网络营销目标市场定位 26
一、网络营销的市场细分 26
二、目标市场定位原则 28
第五节 网络营销的参与对象 29
一、网络消费者的群体特点 30
二、网络消费者的购买动机 30
三、网络消费的购买过程 32
本章小结 33
关键概念 34
基本训练 34
观念应用 35
章后习题参考答案与提示 35
第二章 网络营销策略 37
学习目标 37
第一节 网络营销策略组合 39
一、产品策略 40
二、价格策略 42
三、促销策略 45
四、分销策略 48
第二节 站点推广 51
一、概述 51
二、网站推广策略 52
三、站点推广方法 53
第三节 网络广告 56
一、网络广告的概念和特点 56
二、网络广告的策略 59
三、网络广告的类型与收费方式 63
四、网络广告的设计与发布 69
本章小结 71
关键概念 71
基本训练 72
观念应用 73
章后习题参考答案与提示 74
第三章 网上市场调研 75
学习目标 75
第一节 网上市场调研概述 76
一、网上市场调研的特点 77
二、网上市场调研的方法 78
三、网上市场调研的内容 84
四、网上市场调研的步骤 86
第二节 网上问卷调研策略 88
一、网上问卷调研的设计程序 88
二、网上问卷之一——E-mail问卷 90
三、网上问卷之二——在线调查 91
四、网上问卷的样本类型 93
五、网上问卷调研的注意事项 94
第三节 网上市场调研报告 95
一、调研数据分析 95
二、网上市场调研报告的结构 99
三、撰写调研报告的步骤 100
四、撰写调研报告的注意事项 101
五、网上市场调研报告范例 102
本章小结 111
关键概念 111
基本训练 112
观念应用 112
章后习题参考答案与提示 114
第四章 网上商务信息的收集与整理 116
学习目标 116
第一节 网上商务信息收集 117
一、网上商务信息的分级 118
二、网上商务信息收集的基本要求 118
三、网上商务信息收集的困难 119
四、解决方法 120
第二节 网上商务信息收集工具 123
一、搜索引擎 123
二、公告栏 123
三、新闻组 127
四、邮件列表 132
五、电子邮件 135
第三节 网上商务信息处理 136
一、商务信息的分类存储 136
二、信息的整理 139
三、信息的加工处理 140
本章小结 140
关键概念 141
基本训练 141
观念应用 142
章后习题参考答案与提示 142
第五章 网上交易管理 144
学习目标 144
第一节 网上订单管理 145
一、网上交易过程 145
二、网上单证的设计 146
三、网上单证的处理 148
四、网上单证处理流程的完善 151
五、网上单证分析 153
第二节 电子合同管理 155
一、电子合同概述 155
二、电子合同的签订 157
第三节 电子支付管理 159
一、几种常用的支付方式 160
二、电子支付方式的比较分析 161
三、第三方支付工具分析 162
第四节 网上银行 165
一、网上银行的概念 165
二、网上银行的优势 166
三、网上银行提供的业务 167
四、网上银行面临的发展问题 169
五、支付网关 170
第五节 网上售后服务管理 171
一、处理网上客户的反馈信息 171
二、网上商品流程跟踪 172
三、取得客户反馈信息的主要方法 173
四、网上售后服务 173
五、处理网上客户的投诉 175
六、客户管理 176
七、客户投诉 177
本章小结 178
关键概念 179
基本训练 179
观念应用 180
章后习题参考答案与提示 180
第六章 网上贸易安全 182
学习目标 182
第一节 网上贸易安全概述 183
一、网上贸易安全的重要性 183
二、网上贸易安全的内容 185
第二节 网上贸易安全技术与协议 187
一、防火墙技术 187
二、加密技术 191
三、数字签名 193
四、认证技术 194
五、网上贸易安全协议 200
第三节 网上贸易的交易安全管理 201
一、网络交易系统的安全管理制度 201
二、计算机系统的安全设置 205
三、调整自动完成功能的设置 208
第四节 安全工具的应用 209
一、防病毒软件的安装与更新 209
二、防火墙的更新和设置 213
三、网上贸易环境中文件和电子邮件的安全加密 215
本章小结 220
关键概念 221
基本训练 221
观念应用 222
章后习题参考答案与提示 223
第七章 网络采购 224
学习目标 224
第一节 网络采购概述 225
一、传统采购 225
二、网络采购的含义与优点 226
三、网络采购的策略 227
第二节 网络采购流程 230
一、网络采购的模型及功能模块 230
二、采购和付款业务循环和控制 231
三、采购协议的签订 233
四、网络采购的保证措施 234
第三节 供应商管理 237
一、供应商的选择 237
二、供应商的评价 241
本章小结 245
关键概念 246
基本训练 246
观念应用 247
章后习题参考答案与提示 248
第八章 网上贸易案例分析 249
学习目标 249
第一节 网络综合销售平台——淘宝网 249
一、网站背景 249
二、网站结构 250
三、网站特色 253
第二节 网络交易支付平台——支付宝 255
一、网站背景 255
二、网站构成 256
三、网站特色 260
第三节 网络专业销售平台——钻石小鸟 261
一、网站简介 261
二、网站结构 262
三、网站特色 264
第四节 网络团购平台——拉手网 265
一、网站简介 266
二、网站结构 266
三、网站特色 270
本章小结 271
观念应用 271
章后习题参考答案与提示 273
参考文献 275