第1章 广告导论 1
1.1广告的定义 2
1.2与广告类似的用语 4
1.3广告的功能与作用 6
1.4广告的分类 10
1.5广告学的研究对象及研究方法 13
本章小结 16
思考题 17
案例讨论 一代“标王”的悲剧 17
第2章 广告的起源与发展 19
2.1中国广告的起源与发展 20
2.2外国广告的发展历程 39
本章小结 45
思考题 45
案例讨论 广告语变化与社会变迁 45
第3章 广告组织 47
3.1组织的概念与职能 48
3.2广告组织系统 49
3.3广告主 50
3.4广告公司 52
3.5媒介广告组织 55
3.6广告团体 56
3.7广告代理制度 56
本章小结 60
思考题 60
案例讨论 百年麦肯广告：用坚毅缔造传奇 61
第4章 广告计划 65
4.1广告计划概述 66
4.2广告计划的特点与作用 68
4.3广告计划的内容 69
4.4广告计划与企业经营战略的整合 70
本章小结 77
思考题 77
案例讨论 番仔系列方便面的广告计划 78
第5章 广告目标与广告预算 82
5.1广告目标 83
5.2广告预算 89
本章小结 100
思考题 101
案例讨论Lee牛仔品牌何以征服全球女性 101
第6章 广告信息处理过程 103
6.1广告信息处理过程概述 104
6.2信息处理过程的理论模型 105
本章小结 113
思考题 114
案例讨论 低卷入学习模式理论在广告中的应用 114
第7章 广告信息的认知与情感反应 115
7.1认知反应理论概述 116
7.2认知反应理论的主要模型 118
7.3消费者对广告的情感反应 124
7.4影响品牌态度的情感反应 127
本章小结 133
思考题 133
案例讨论 孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌 133
第8章 广告创意策略 135
8.1广告创意策略 136
8.2广告创意表现方式与技巧 144
本章小结 152
思考题 152
案例讨论“复方扶芳藤合剂”广告创意 152
第9章 广告文案创作 157
9.1广告文案的特征与构成 160
9.2广告标题 163
9.3广告正文 168
9.4广告标语 173
9.4广告附文 176
本章小结 176
思考题 177
案例讨论 大卫·奥格威的哈撒韦衬衫广告 177
第10章 广告制作 179
10.1报纸广告的制作 179
10.2杂志广告的制作 185
10.3电视广告的制作 188
10.4广播广告的制作 194
本章小结 199
思考题 199
案例讨论 苹果电脑1984年的经典广告 199
第11章 广告模特和广告音乐 201
11.1广告模特 202
11.2广告音乐 211
本章小结 213
思考题 213
案例讨论 广告不用名人用什么 214
第12章 广告媒体及媒体策略 218
12.1广告媒体概述 219
12.2广告媒体的选择 229
12.3广告媒体策略 234
本章小结 240
思考题 240
案例讨论 全球报业寒冬来袭 240
第13章 网络广告 243
13.1网络广告的概念与特点 244
13.2网络广告策划流程 250
13.3网络广告预算与效果评估 255
13.4我国网络广告的发展趋势 258
本章小结 259
思考题 259
案例讨论 养生堂的网络广告策略 260
第14章 广告效果测定 262
14.1广告效果测定概述 263
14.2广告经济效果测定 273
14.3广告沟通效果测定 277
14.4广告社会效果测定 286
本章小结 288
思考题 288
案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应 288
第15章 广告管制 291
15.1广告管制的领域 293
15.2我国广告管制的法规与机构 294
15.3我国广告行政管制的主要内容 298
15.4我国广告行业自律 302
15.5社会对广告的监督 304
15.6我国广告管制的间题及今后改善方向 307
本章小结 316
思考题 317
案例讨论 拜迪蕾娜红酒木瓜靓汤广告 317
第16章 广告与社会 320
16.1广告对经济、社会和文化的影响 321
16.2广告与儿童 324
16.3广告与老年人消费者 329
16.4广告与女性消费者 332
本章小结 335
思考题 335
案例讨论 色情广告漫天飞 你不“瞎想”都不行 335
第17章 企业广告与其他广告 338
17.1企业广告 339
17.2公益广告 343
17.3其他广告 346
本章小结 349
思考题 350
案例讨论 电视剧《乡村爱情4》中的植入广告 350
附录一 中华人民共和国广告法 353
附录二 药品广告审查标准 359
参考文献 361