现代广告学 第3版PDF电子书下载

第1章 广告导论 1

1.1广告的定义 2

1.2与广告类似的用语 4

1.3广告的功能与作用 6

1.4广告的分类 10

1.5广告学的研究对象及研究方法 13

本章小结 16

思考题 17

案例讨论 一代“标王”的悲剧 17

第2章 广告的起源与发展 19

2.1中国广告的起源与发展 20

2.2外国广告的发展历程 39

本章小结 45

思考题 45

案例讨论 广告语变化与社会变迁 45

第3章 广告组织 47

3.1组织的概念与职能 48

3.2广告组织系统 49

3.3广告主 50

3.4广告公司 52

3.5媒介广告组织 55

3.6广告团体 56

3.7广告代理制度 56

本章小结 60

思考题 60

案例讨论 百年麦肯广告：用坚毅缔造传奇 61

第4章 广告计划 65

4.1广告计划概述 66

4.2广告计划的特点与作用 68

4.3广告计划的内容 69

4.4广告计划与企业经营战略的整合 70

本章小结 77

思考题 77

案例讨论 番仔系列方便面的广告计划 78

第5章 广告目标与广告预算 82

5.1广告目标 83

5.2广告预算 89

本章小结 100

思考题 101

案例讨论Lee牛仔品牌何以征服全球女性 101

第6章 广告信息处理过程 103

6.1广告信息处理过程概述 104

6.2信息处理过程的理论模型 105

本章小结 113

思考题 114

案例讨论 低卷入学习模式理论在广告中的应用 114

第7章 广告信息的认知与情感反应 115

7.1认知反应理论概述 116

7.2认知反应理论的主要模型 118

7.3消费者对广告的情感反应 124

7.4影响品牌态度的情感反应 127

本章小结 133

思考题 133

案例讨论 孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌 133

第8章 广告创意策略 135

8.1广告创意策略 136

8.2广告创意表现方式与技巧 144

本章小结 152

思考题 152

案例讨论“复方扶芳藤合剂”广告创意 152

第9章 广告文案创作 157

9.1广告文案的特征与构成 160

9.2广告标题 163

9.3广告正文 168

9.4广告标语 173

9.4广告附文 176

本章小结 176

思考题 177

案例讨论 大卫·奥格威的哈撒韦衬衫广告 177

第10章 广告制作 179

10.1报纸广告的制作 179

10.2杂志广告的制作 185

10.3电视广告的制作 188

10.4广播广告的制作 194

本章小结 199

思考题 199

案例讨论 苹果电脑1984年的经典广告 199

第11章 广告模特和广告音乐 201

11.1广告模特 202

11.2广告音乐 211

本章小结 213

思考题 213

案例讨论 广告不用名人用什么 214

第12章 广告媒体及媒体策略 218

12.1广告媒体概述 219

12.2广告媒体的选择 229

12.3广告媒体策略 234

本章小结 240

思考题 240

案例讨论 全球报业寒冬来袭 240

第13章 网络广告 243

13.1网络广告的概念与特点 244

13.2网络广告策划流程 250

13.3网络广告预算与效果评估 255

13.4我国网络广告的发展趋势 258

本章小结 259

思考题 259

案例讨论 养生堂的网络广告策略 260

第14章 广告效果测定 262

14.1广告效果测定概述 263

14.2广告经济效果测定 273

14.3广告沟通效果测定 277

14.4广告社会效果测定 286

本章小结 288

思考题 288

案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应 288

第15章 广告管制 291

15.1广告管制的领域 293

15.2我国广告管制的法规与机构 294

15.3我国广告行政管制的主要内容 298

15.4我国广告行业自律 302

15.5社会对广告的监督 304

15.6我国广告管制的间题及今后改善方向 307

本章小结 316

思考题 317

案例讨论 拜迪蕾娜红酒木瓜靓汤广告 317

第16章 广告与社会 320

16.1广告对经济、社会和文化的影响 321

16.2广告与儿童 324

16.3广告与老年人消费者 329

16.4广告与女性消费者 332

本章小结 335

思考题 335

案例讨论 色情广告漫天飞 你不“瞎想”都不行 335

第17章 企业广告与其他广告 338

17.1企业广告 339

17.2公益广告 343

17.3其他广告 346

本章小结 349

思考题 350

案例讨论 电视剧《乡村爱情4》中的植入广告 350

附录一 中华人民共和国广告法 353

附录二 药品广告审查标准 359

参考文献 361