第一章 广告概论 1
本章提要 1
第一节 广告的概念 1
第二节 广告与相关活动的界定 8
第三节 广告的构成 11
第四节 广告的分类 16
本章小结 19
复习思考题 20
第二章 广告的起源与发展 21
本章提要 21
第一节 世界广告的起源与发展 21
第二节 中国广告的产生与演变 27
本章小结 34
复习思考题 35
第三章 广告组织 36
本章提要 36
第一节 广告组织的类型 36
第二节 广告组织的经营 44
第三节 广告组织的选择 49
本章小结 54
复习思考题 54
案例 54
第四章 广告心理 58
本章提要 58
第一节 广告与心理的关系 58
第二节 注意与广告 60
第三节 记忆与广告 63
第四节 说服与广告 66
第五节 广告的受众心理、色彩心理及性心理 68
本章小结 74
复习思考题 74
案例 74
第五章 广告策划概述 78
本章提要 78
第一节 广告策划的含义及作用 78
第二节 广告策划的要求与原则 83
第三节 广告策划的程序 88
第四节 广告策划书的格式 92
本章小结 99
复习思考题 100
案例 100
第六章 广告目标与广告调查 106
本章提要 106
第一节 广告目标 106
第二节 广告调查 112
本章小结 122
复习思考题 122
案例 122
第七章 广告预算 126
本章提要 126
第一节 广告预算的作用和依据 126
第二节 广告预算步骤和广告投资理论 132
第三节 广告预算编制的方法及分配 136
本章小结 142
复习思考题 142
案例 143
第八章 广告创意 145
本章提要 145
第一节 广告创意的基本理论 145
第二节 广告创意的特征与原则 152
第三节 广告创意的过程与方法 154
本章小结 160
复习思考题 160
案例 161
第九章 广告文案写作 165
本章提要 165
第一节 广告文案及其写作要求 165
第二节 广告标题 171
第三节 广告正文 178
第四节 广告标语 184
本章小结 187
复习思考题 188
案例 188
第十章 广告媒体 189
本章提要 189
第一节 广告媒体的类型及特点 189
第二节 广告媒体的选择 201
第三节 广告媒体策划 204
本章小结 209
复习思考题 209
案例 210
第十一章 广告策略 212
本章提要 212
第一节 广告策略的含义及作用 212
第二节 广告产品策略 213
第三节 广告市场策略 220
第四节 广告实施策略 222
本章小结 228
复习思考题 229
案例 229
第十二章 广告效果测评 231
本章提要 231
第一节 广告效果测评概述 231
第二节 广告沟通效果的测评 237
第三节 广告经济效果测评 245
第四节 广告社会效果测评 248
本章小结 250
复习思考题 250
案例 251
第十三章 广告管理 253
本章提要 253
第一节 广告管理概述 253
第二节 广告代理制 259
第三节 国外广告管理 261
本章小结 263
复习思考题 264
案例 264
附录一 中华人民共和国广告法 268
附录二 国际商业广告从业准则 274
附录三 美国电视广告规范 278
附录四 中外著名广告公司 282
主要参考文献 284