第一章 广告学原理 1
第一节 广告的概念及要素 2
第二节 广告与市场营销 6
第三节 广告与受众心理 9
第四节 广告与传播 18
第五节 广告与消费者行为 21
第六节 广告代理 26
本章小结 32
思考与练习 33
案例分析 34
实践与实训 36
第二章 广告调查 37
第一节 广告调查的概念和作用 38
第二节 广告调查的内容、程序和方法 40
第三节 广告调查问卷的构成与设计 46
本章小结 52
思考与练习 53
案例分析 54
实践与实训 55
第三章 广告策略 57
第一节 广告的目标 58
第二节 广告策划 66
第三节 广告策略 80
本章小结 102
思考与练习 103
案例分析 104
实践与实训 105
第四章 广告预算 107
第一节 广告预算概述 108
第二节 广告预算的编制与分配方法 114
第三节 广告预算书的编写 119
本章小结 121
思考与练习 121
案例分析 122
实践与实训 123
第五章 广告媒体 125
第一节 广告媒体概述 126
第二节 广告媒体选择的原则和程序 130
第三节 广告媒体选择的策略 135
第四节 媒体计划 140
本章小结 144
思考与练习 144
案例分析 145
实践与实训 147
第六章 媒体应用（上） 149
第一节 报纸媒体的特点和应用 150
第二节 杂志媒体的特点和应用 163
第三节 电视媒体的特点和应用 172
第四节 广播媒体的特点和应用 184
本章小结 190
思考与练习 191
案例分析 192
实践与实训 193
第七章 媒体应用（下） 195
第一节 户外广告的特点和应用 196
第二节 网络媒体的特点和应用 206
第三节 直接回应广告的特点和应用 214
第四节 其他广告媒体的特点和应用 217
本章小结 226
思考与练习 227
案例分析 228
实践与实训 230
第八章 广告创意与广告创作 231
第一节 广告创意 232
第二节 广告创作 245
本章小结 257
思考与练习 258
案例分析 259
实践与实训 260
第九章 广告效果与测评 263
第一节 广告效果 264
第二节 广告效果的测评指标 268
第三节 广告效果测评的步骤和方法 271
第四节 无效广告 274
本章小结 277
思考与练习 278
案例分析 279
实践与实训 280
附录Ⅰ “广告原理与实务”课程教学建议 282
附录Ⅱ 中华人民共和国广告法 288
参考文献 294