第一章 重新认识产品驱动 1
第一节 产品概念的新定义 4
第二节 产品驱动增长的本质来源 9
第三节 给顾客赤裸裸的利益 11
第四节 锐利的竞争优势 18
第五节 鲜活的品牌元素 23
第六节 创新销售模式 32
第七节 品类定位定未来 39
第二章 产品驱动的四个引擎 47
第一节 策略化产品引擎 50
第二节 创新化产品引擎 57
第三节 结构化产品引擎 63
第四节 长寿化产品引擎 74
第三章 产品驱动三阶段 83
第一节 从无到有的产品战略 86
第二节 从小到大的产品战略 93
第三节 从大到强的产品战略 100
第四章 产品驱动的进化 107
第一节 从产品到商业系统 110
第二节 从产品到商业模式 116
第三节 从产品到文化 121
第四节 从产品到品牌 132
第五章 产品管理的组织保障 139
第一节 产品管理的治理架构 141
第二节 产品管理的职能设置 145
第三节 产品管理的内涵与重点 151
第六章 策略化产品智造方法 155
第一节 产品用途化 157
第二节 产品风格化 162
第三节 定价策略化 169
第四节 产品概念化 181
第五节 产品奢侈化 190
第七章 创新化产品智造方法 201
第一节 产品创新编码 203
第二节 升级性产品创新方法 207
第三节 颠覆性产品创新方法 214
第四节 革命性产品创新方法 220
第八章 结构化产品智造方法 229
第一节 品类结构化方法 232
第二节 顾客结构化方法 238
第三节 价格结构化方法 246
第四节 渠道结构化方法 250
第五节 竞品防御结构化方法 258
第九章 长寿化产品智造方法 263
第一节 长寿产品的心智密码 265
第二节 性价比管理 269
第三节 需求管理 274
第四节 价值链管理 285
第五节 灾变管理 292
跋：中国营销的自主发展之路 302
第一章M001 与过时的产品概念告别 4
M002 产品是一个系统 7
M003 关注好卖的产品，而不仅仅是好产品 9
M004 好卖产品的五个“面相” 10
M005 产品满足顾客需求是正确的废话 11
M006 产品战争的胜负取决于哪个产品更有效地提供利益，而不是产品是否有需求基础 12
M007 有销售力的产品利益的五种类型 14
M008 静销力：自己长腿的产品是如何练成的 18
M009 比较优势：结果比方法重要 19
M010 竞争优势产生产品静销力的三个关键点 21
M011 品牌元素传递审美的力量 23
M012 补天需炼五彩石：品牌元素之原料 24
M013 放大产品的视界：内功不足外力补 32
M014 产品品牌化路径：重要但不是唯一 33
M015 渠道品牌化路径：无差异产品的硬支撑力 35
M016 资源平台化路径：隐秘而强悍的销售模式 36
M017 品类泡泡吹又破 39
M018 品牌是产品挂上品类的“钩子” 41
M019 占领品类的虚与实 43
M020 品类定位要正确选择品类营销战略 44
第二章M021 策略化产品：精确制导的战略武器 50
M022 策略化产品的战略考量 53
M023 策略化产品的本质：提供一个必须购买的理性逻辑 55
M024 技术创新产品VS策略创新产品 57
M025 策略性创新产品开创新品类、新产业 58
M026 颠覆与翻盘：创新首先是一种经营意志 60
M027 结构化产品是实现规模化的核心驱动力 63
M028 颠覆：结构化产品≠产品组合或产品线 65
M029 重建一：结构化产品的三个目标（规模、盈利、份额） 67
M030 重建二：结构化产品的规划路径 70
M031 百年企业需要百岁产品的支撑 74
M032 长寿化产品是具备“十项全能”的策略性产品 76
M033 中国企业的世纪命题：从短命产品到长寿化产品 79
第三章M034 从无到有阶段的企业特点 86
M035 从无到有的产品战略关键词：洞察、策略、聚焦 88
M036 从无到有的成功心法：敢打型战略思维 91
M037 从小到大阶段的企业特点 93
M038 从小到大的产品战略关键词：结构、创新、战法 94
M039 从小到大的成功心法：“能打”型战略思维 97
M040 从大到强的产品战略一：回归产品本质 100
M041 从大到强的产品战略二：单品决胜、产品一致化风格 102
第四章M042 产品的终极形态：商业系统产品 110
M043 充满想象力的产品新世界 111
M044 产品万花筒：商业模式产品 116
M045 商业模式产品的本质：开放与封闭 117
M046 商业模式产品的创新方法论 118
M047 新的产品之魂：无文化、不产品 121
M048 中国产品面临的全方位文化竞争 123
M049 文化产品：井喷暴发的新消费潮流 124
M050 文化产品的驱动密码：人性驱动力互克理论 129
M051 品牌新解：品牌价值＝产品的剩余价值 132
M052 产品到品牌：品牌是产品的终极目的 136
第五章M053 双保险的产品管理职能 141
M054 理性：董事会的产品管理职能与运作机制 145
M055 激情：经营层的产品管理职能与运作机制 145
M056 疯狂基因：不需天才，只要用心、专注、专业 148
M057 研发与营销，产品管理的两个核心环节 151
第六章M058 品类用途≠产品用途化 157
M059 产品用途化＞产品功能 158
M060 产品用途化＝通感效用的戏剧化 160
M061 风格化将产品从索然无味中拯救 162
M062 风格化方法一：产品变性与装嫩 164
M063 风格化方法二：色彩文化的选择与运用 166
M064 定价策略化是对产品营销资源的配置 169
M065 策略性定价方法一：低溢价产品的定价策略 172
M066 策略性定价方法二：高溢价产品的定价策略 173
M067 策略性定价方法三：产品生命周期的定价策略 176
M068 企业如何应对产品的价格战？ 177
M069 产品概念化≠产品概念 181
M070 产品概念化方法一：稀缺化 183
M071 产品概念化方法二：符号化 186
M072 产品概念化方法三：戏剧化 187
M073 产品概念化方法四：数字化 188
M074 奢侈化：中国产品的战略新出路 190
M075 奢侈品消费文化史：解析现代西方奢侈品产业链 192
M076 中国奢侈品产业的现状 195
M077 中国本土奢侈品产业链的战略展望 197
第七章M078 产品全价值链：产品创新模型 203
M079 升级性创新是产品增量的重要驱动力 207
M080 升级性产品创新方法：顾客感知效用公式 209
M081 大多数宣称颠覆性产品为什么“颠而不能覆”？ 214
M082 颠覆性产品创新方法：改变顾客选择的价值重心 216
M083 革命性产品创新不是个案，是已经兴起的时代主流 220
M084 革命性产品创新方法一：重塑产品价值链 222
M085 革命性产品创新方法二：重塑产业价值链 224
第八章M086 品类结构化方法一：有效覆盖 232
M087 品类结构化方法二：内在关联 235
M088 顾客结构化≠顾客细分 238
M089 顾客结构化方法一：从年龄层掘金 240
M090 顾客结构化方法二：从“三个代表”掘金 242
M091 价格结构化≠价格全覆盖 246
M092 价格结构化的实例分析 247
M093 渠道结构化方法一：分销渠道结构化 250
M094 渠道结构化方法二：终端类型结构化 252
M095 渠道结构化方法三：互联网渠道结构化 255
M096 领导产品才有防御问题，挑战性产品不存在防御竞品问题 258
M097 防御竞品的新顾客利益点，不必防御竞品的价格竞争 258
M098 竞品防御结构化的基本原则与方法 261
第九章M099 长寿产品就是跑赢竞品占据品类第一的产品 265
M100 长寿产品不仅考验产品本身，也在考验经营者的心智 266
M101 长寿产品智造秘方一：性价比管理 269
M102 长寿产品性价比来源一：品质进化 270
M103 长寿产品性价比来源二：精益量产 272
M104 长寿产品智造秘方二：需求管理 274
M105 长寿产品需求管理方法一：需求动机管理 276
M106 长寿产品需求管理方法二：需求规模管理 280
M107 长寿产品智造秘方三：价值链管理 285
M108 长寿产品价值链管理方法一：产品价值链效益最优化 287
M109 长寿产品价值链管理方法二：产业价值链关键点控制 288
M110 长寿产品智造秘方四：灾变管理 292
M111 长寿产品灾变管理方法：把握三个重点 295