第一篇 概念篇 12
第一章 顾客关系管理概论 12
课前个案 兰蔻个人彩妆计画 12
第一节 为什么要做顾客关系管理（CRM） ？ 12
第二节 忠诚顾客在不在？ 14
第三节 由关系行销到顾客关系管理 15
第四节 顾客价值（Customer Value） 16
第五节 顾客关系管理的定义与涵义 20
第六节 顾客关系管理的基本架构 23
第七节 顾客关系管理的四大实施步骤 27
第八节 顾客关系管理的愿景、目标与策略 29
第九节 建构以顾客为中心的企业流程——流程整合 30
第十节 善用资讯科技落实顾客关系管理——系统整合 33
第十一节 顾客资料应用与资料库行销 40
第十二节 顾客资料仓储与资料探勘——资讯整合 40
第十三节 顾客关系管理的现况与趋势 41
自我评量 44
个案讨论 联邦快递（Federal Express） 45
第二章 消费者行为与顾客关系 50
课前个案 台湾花旗网路银行顾客资料外泄事件 50
第一节 顾客之本质与定义 50
第二节 顾客想要告诉企业的事 53
第三节 消费者行为之理论与模式 54
第四节 顾客满意度 57
第五节 顾客忠诚度 61
第六节 顾客价值 66
第七节 价值罗盘 73
第八节 顾客的不满 78
自我评量 80
个案讨论NIKE台湾——乔丹90秒快闪事件 81
第二篇 经营管理篇 86
第三章顾客关系管理的经营策略 86
课前个案 戴尔电脑（Dell Computer）网路直销模式 86
第一节 策略管理模型 92
第二节 总体环境分析 94
第三节 产业环境分析 95
第四节 企业资源、使命、目标与SWOT分析 99
第五节 总公司层次策略（Corporate-level Strategy ） 103
第六节 事业层次策略（Business-level Strategy ） 108
第七节 电子化层次策略（Electronic-level Strategy ） 109
第八节 功能性策略（Functional Strategy ） 111
第九节 顾客关系管理之功能性策略 112
第十节 结合所有概念——创造以关系为基础的策略 117
自我评量 119
个案讨论 南山人寿 120
第四章 顾客关系管理的企业营运流程管理 130
课前个案 中华电信每位顾客都是不一样的 130
第一节 企业与顾客关系 132
第二节 顾客关系管理对企业经营之重要性 133
第三节 顾客关系管理之策略思维 134
第四节 顾客关系管理与企业竞争优势 139
第五节 顾客与企业的互动循环 147
第六节 顾客导向的企业文化 150
自我评量 159
个案讨论 福特六和汽车 160
第三篇 功能篇 170
第五章 顾客关系管理之行销管理 170
课前个案 星巴克（Starbucks）体验行销 170
第一节 行销管理与顾客关系管理 170
第二节 数位时代顾户关系管理与行销秘诀 172
第三节 顾客关系管理下之行销经营策略 173
第四节 封闭回路行销 176
第五节 整合行销资源管理（MRM） 176
第六节 即时行销 180
第七节 有效行销 181
第八节 体验行销（Experiential Marketing） 183
第九节 整合式行销与消费者行为 186
第十节 行销自动化 190
第十一节 顾客行销方法论 191
第十二节 顾客关系管理与一对一行销 191
第十三节 一对一行销规划程序 193
第十四节 一对一行销网站的应用 197
自我评量 199
个案讨论 太平洋SOGO——百万卡友回娘家 200
第六章 顾客关系管理之销售管理 204
课前个案E＊Trade线上下单 204
第一节 销售管理与顾客关系管理 205
第二节 为何需要销售管理 207
第三节 顾客关系管理系统对销售力的影响 208
第四节 顾客关系管理在销售应用上的目标 209
第五节 销售流程 210
第六节 销售管理控制系统 212
第七节 销售模式之演进 214
第八节 销售力自动化（Sales Force Automatic， SFA） 217
第九节 销售力自动化之功能 218
第十节 销售力自动化的三种不同层次系统 218
第十一节 销售力自动化之系统模组 219
第十二节 无线销售 220
第十三节 随时就绪，随时回应 221
第十四节 重点顾客 222
第十五节 改造销售人力 225
自我评量 227
个案讨论 安泰人寿 228
第七章 顾客关系管理之顾客服务 232
课前个案 顾客服务对话 232
第一节 顾客服务的定义与内涵 235
第二节 顾客服务体系建立 236
第三节 顾客服务生命周期 237
第四节 外部服务品质 238
第五节 内部服务品质 241
第六节 售后服务管理 243
第七节 客服中心 245
第八节 客服中心之委外服务 247
第九节 客服中心与顾客关系管理 248
第十节 客服中心的策略涵义 249
第十一节 抱怨行为与抱怨行为处理 250
第十二节 网路顾客服务 253
第十三节 体验行销下的服务场景 254
自我评量 257
个案讨论 台湾大哥大——用发掘需求取代抱怨处理 258
第四篇 实践篇 266
第八章 发展顾客关系—探索 266
课前个案 倾听顾客的声音 266
第一节 谁是顾客 266
第二节 顾客想要什么？期待什么？ 268
第三节 顾客的潜在价值 270
第四节 发展深度的顾客洞察力 272
第五节 利用顾客资料 274
第六节 了解以顾客为中心的三种方法 275
第七节 善用顾客资料 276
第八节 整合顾客观点 277
第九节 微感商务（Silent Commerce） 279
第十节 小企业的顾客关系发展 285
第十一节 顾客搭上线——发挥顾客联结技术 288
自我评量 290
个案讨论 统一超商 291
第九章 维系顾客关系——对话 296
课前个案 企业与顾客对话 296
第一节 让顾客关系更有利可图 298
第二节 会话式沟通与顾客联系 299
第三节 个人化与量身订做 301
第四节 改变与顾客的互动方式 302
第五节 延伸企业服务至合作伙伴——PRM 303
第六节 将代工厂转型为「以顾客为中心」的组织结构 306
第七节 顾客联结策略 308
第八节 维系顾客的实务作法 315
第九节 买卖双方共创价值——报酬与风险分享 317
第十节 顾客流失的原因 318
第十一节 顾客保留策略 318
自我评量 319
个案讨论 联合航空Mileage Plus顾客忠诚度计画 320
第十章 企业内部管理与控制——磨练 324
课前个案 西南航空有快乐的员工才有满意的顾客 324
第一节 企业是谁——顾客角度 325
第二节 如何将价值带给顾客——组织结构调整 326
第三节 服务流程中所有人 328
第四节 企业如何评估自己的表现？ 328
第五节 企业应如何增加回应改变的能力？ 331
第六节 强化顾客关系管理——增加经营效益 333
第七节 无接缝接触（Seamless Contact） 337
自我评量 338
个案讨论戴尔电脑Premier Dell.com 339
第五篇 技术篇 346
第十一章资讯科技与顾客关系管理 346
课前个案 科技始终来自于人性 346
第一节 顾客关系管理系统的前端与后端 346
第二节 新一代顾客关系管理系统——科技与策略配合 347
第三节 新一代顾客关系管理系统的要求——有效整合 351
第四节 顾客关系管理系统的理论架构及功能 355
第五节 顾客关系管理系统的实务架构及功能 361
第六节 顾客关系管理系统的建置步骤 362
第七节 顾客关系管理系统建置——障碍与挑战 366
第八节 顾客关系管理系统建置——成功关键 369
自我评量 371
个案讨论 曼都 372
第十二章 顾客资料应用与资料库行销 376
课前个案 美国第一资本信用卡公司（Capital One） 376
第一节 资料库行销的定义 376
第二节 资料库行销的功能 378
第三节 资料库行销的沿革 380
第四节 资料库行销与顾客关系管理 381
第五节 资料库行销的执行方法 382
第六节 资料库行销策略的范围 384
第七节 资料库行销的价值活动 386
第八节 网际网路之资料库行销策略 388
第九节 结语 397
自我评量 398
个案讨论 亚马逊网路书店——掌控顾客喜好推荐商品 399
第十三章 顾客资料仓储 402
课前个案 中华宾士 402
第一节 现今资料常遇到的问题 405
第二节 资料仓储的定义 406
第三节 资料仓储与资料超市 406
第四节 资料仓储的沿革 407
第五节 资料仓储的学理 409
第六节 资料仓储的系统模式与架构 412
第七节 资料仓储的建置流程 413
第八节 资料仓储的技术发展 414
第九节 线上交易处理（OLTP） 416
第十节 线上分析处理（OLAP） 416
第十一节 资料仓储与资料库 418
第十二节 资料仓储的优点与缺点 419
第十三节 资料仓储的建置步骤 420
自我评量 423
个案讨论 泛亚电信 424
第十四章 顾客资料探勘 434
课前个案 啤酒与纸尿布 434
第一节 导论 434
第二节 顾客关系管理与资料探勘 436
第三节 资料仓储与资料探勘 438
第四节 资料探勘之步骤与技术分类 440
第五节 资料探勘于网路上之应用 442
第六节 顾客关系管理与资料探勘应注意事项 444
第七节 资料探勘的热门研究方向 445
第八节 资料探勘——抓住顾客的心和他们的钱包 445
第九节 网站探勘（Web Mining） 447
自我评量 454
个案讨论 国泰人寿 455
第十五章 顾客智慧管理 462
课前个案 顾客是企业能力的来源 462
第一节 顾客知识 463
第二节 顾客知识管理内容 465
第三节 顾客知识管理能力与新产品绩效 470
第四节 顾客关系管理与知识管理的整合运用 472
第五节 顾客服务与知识管理 476
第六节 顾客智慧 478
第七节 智慧e生活 485
第八节 商业智慧 489
第九节 从资讯到知识—不可不知的顾客知识管理 491
第十节 以顾客智慧与顾客共创价值 493
第十一节 专家观点 494
第十二节 顾客主导关系（CMR） 498
自我评量 500
个案讨论大润发 501
关键字索引 507