第1章 营销对于顾客、企业与社会的价值 1
营销的本质 2
营销的重要性 3
营销的界定 4
宏观营销 6
营销在经济制度中的地位 9
营销地位的演变 10
营销观念 11
营销观念应用的复杂性与差异性 13
营销观念与顾客价值 14
营销观念在非营利性组织中的应用 16
营销观念、社会责任与营销伦理 17
小结 21
关键术语 21
思考题 22
推荐案例 22
第2章 营销战略规划 23
营销中的管理 24
营销战略规划的内涵 25
目标营销：市场导向战略的选择 25
目标市场营销组合的制定 26
营销计划：实施与控制的指南 29
营销战略规划的重要性 31
创造性的战略规划：企业的生存要件 31
富有吸引力的市场机会 32
营销战略规划过程强调各种机会 33
寻求各种机会 36
国际机会的思考 37
小结 38
关键术语 39
思考题 39
推荐案例 40
第3章 营销战略中的市场细分与定位 41
市场分析：寻求机会的开端 42
产品市场与一般市场的定义 43
借助市场细分所确定的潜在目标市场 45
细分市场的划分标准 49
细分产品市场的最佳方式 52
有助于市场细分的高级方法 57
市场细分和定位中的顾客观点 57
小结 60
关键术语 61
思考题 61
推荐案例 61
第4章 营销环境变化下的机会评估 62
营销环境 63
经营目标决定企业的经营方针 63
企业资源对市场机会寻求的约束 65
竞争者与竞争环境分析 66
经济环境 69
技术环境 71
政治环境 72
法律环境 74
文化与社会环境 76
运用筛选标准明确营销战略 78
运用矩阵表评估机会组合 80
多产品企业制定战略规划的复杂性 81
国际市场的机会评估 82
小结 83
关键术语 83
思考题 83
推荐案例 84
第5章 人口统计因素与全球消费品市场 85
面向消费者的目标市场 86
市场决定于购买力 86
人口变化趋势与美国消费品市场 92
收入因素与美国消费品市场 98
消费支出取决于收入及其他人口统计因素 100
种族因素与美国消费品市场 103
小结 104
关键术语 105
思考题 105
推荐案例 105
第6章 行为因素与消费品市场 106
消费者行为：消费者是否购买的原因 107
行为科学关于购买决策的理论 107
心理因素与消费行为 108
社会因素与消费行为 114
购买情形对消费者个人的影响 117
问题解决型购买决策 118
营销战略规划的决策 121
国际市场消费者行为 122
小结 123
关键术语 123
思考题 124
推荐案例 124
第7章 企业与组织顾客及其购买行为 125
企业与组织顾客：机会巨大的市场 126
组织顾客的差异性 127
受多群体影响的购买决策 128
企业与组织顾客：问题解决型顾客 131
企业市场的买卖关系 133
电子商务改变企业市场 137
制造商：重要顾客 140
服务提供商：规模不大，但无处不在 142
零售商与批发商：为顾客而购买 142
政府市场 144
小结 145
关键术语 146
思考题 146
推荐案例 147
第8章 营销信息改进决策水平 148
急剧变化的营销信息 149
营销调研的内涵 151
科学手段与营销调研 153
营销调研的五阶段理论 153
阶段一：明确问题 154
阶段二：分析环境 154
阶段三：收集特定问题的相关数据 157
阶段四：分析数据 162
阶段五：解决问题 164
国际营销调研 165
调研信息的需求量 165
小结 166
关键术语 166
思考题 166
推荐案例 167
第9章 商品与服务的产品规划要素 168
与战略决策相关的产品问题 169
产品的概念 169
商品与服务的区别 170
整体产品线的开发 171
产品分类有助于营销战略的制定 172
消费品分类 172
企业产品的差异性 174
企业产品分类：他们是如何定义的 175
品牌的战略决策 177
品牌形成的有利条件 178
取得品牌知名度的艰难性 178
品牌名称与商标的保护 179
品牌的选择 180
品牌形成的运作者 180
包装的战略意义 181
包装的社会责任 182
战略规划中的担保政策 183
小结 184
关键术语 184
思考题 185
推荐案例 186
第10章 产品管理与新产品开发 187
产品的生命周期管理 188
产品生命周期与特定市场的联系 189
产品生命周期的长短变化 190
产品生命周期不同阶段的规划 192
新产品规划 195
系统的新产品开发程序的重要性 197
新产品开发：公司的全员努力 201
产品经理的需求 203
小结 203
关键术语 204
思考题 204
推荐案例 204
第11章 渠道与渠道系统的开发 205
渠道决策：营销战略的一个重要部分 206
理想渠道目标对渠道决策的指导性 207
直接渠道系统与间接渠道系统 207
渠道专员帮助解决渠道冲突 210
垂直营销系统的重点是最终消费者 211
渠道关系的管理 213
最佳渠道系统旨在实现理想的市场覆盖面 215
渠道系统的复杂性 217
小结 219
关键术语 219
思考题 219
推荐案例 220
第12章 物流与配送服务 221
实体配送：为顾客服务 222
实体配送顾客的服务 222
实体配送观念涉及整个配送系统 224
企业物流活动的协调 226
运输职能使营销战略增值 228
最优的运输方式 229
运输的经济规模 231
仓储职能与营销战略 232
专业仓储设施的必要性 233
配送中心：一种特殊的仓库 235
小结 235
关键术语 235
思考题 236
推荐案例 236
第13章 零售商、批发商及其战略规划 237
批发商与零售商的战略规划 238
零售的本质 238
零售战略的制定 238
传统的零售商：尽力避免价格竞争 240
扩大品种与服务：成本高昂的竞争 241
量贩式零售商的演变 241
强调额外便利的零售商 243
网上零售 244
基于顾客需求的零售类型 247
零售发展与变化的原因 247
零售商的规模及盈利 248
零售的国别差异 250
批发商的界定 251
批发随时代变化而变 251
批发商实现增值的渠道 252
数量众多的批发商 253
代理中间商销售能力的强大 255
零售商和批发商的未来发展趋势 256
小结 257
关键术语 258
思考题 258
推荐案例 259
第14章 促销：整合营销传播 260
现有的促销方式 261
促销组合的计划、整合与管理 263
促销目的决定促销方式 264
促销需要有效的传播 266
整合直接响应时的促销最具目标性 267
始自顾客的传播过程 269
典型促销计划的整合 270
实施程序对促销计划的指导 273
促销组合在生命周期内的变化 274
促销预算的制定 275
小结 276
关键术语 277
思考题 277
推荐案例 277
第15章 人员推销 278
人员推销的重要性及地位 279
人员推销的种类 281
订单争取者：旨在开拓新的业务关系 281
订单接受者：培育关系以维持业务 282
通过广告和促销支持销售队伍 283
合适的渠道结构有助于责任分配 284
信息技术提供了推销工具 286
销售队伍建设：合理的挑选与培训 287
销售人员的报酬与激励 288
人员推销技巧：寻找潜在顾客与销售展示 291
小结 294
关键术语 294
思考题 294
推荐案例 295
第16章 广告与销售促进 296
广告、销售促进及营销战略决策 297
广告目标：一种战略决策 299
目标决定广告的类型 300
广告活动的协调：合作 302
最佳媒介的选用：如何传递信息 303
网络广告：新机遇、新挑战 306
最佳广告词：传播什么信息 308
广告公司的功能 309
广告效果测定的难度 311
如何避免不正当的广告 312
销售促进：运用多种方法刺激购买 313
销售促进管理中的问题 314
针对不同目标市场的不同促销方法 315
小结 316
关键术语 317
思考题 317
推荐案例 317
第17章 定价目标及策略 318
多种定价策略 319
定价目标指导价格战略规划 320
利润导向目标 320
销售导向目标 322
现状导向目标 322
为实现目标而制定的专门定价政策 323
弹性定价政策 323
物价水平政策：以产品生命周期为基准 325
价格结构多以报价单形式出现 327
折扣政策：报价扣除 327
优惠政策：报价减 329
顾客获得的优惠 330
决定报价的地理定价政策 330
定价政策影响顾客价值 331
定价政策的合法性 333
小结 335
关键术语 335
思考题 336
推荐案例 336
第18章 商业领域的定价 337
定价：重要的战略决策 337
一些企业只采用加价策略 337
平均成本定价策略及其风险 341
营销管理者必须考虑各种成本 342
一些企业采用成本加成策略 345
用盈亏分析法评估各种定价 346
基于成本和需求的边际分析法 348
需求导向定价策略 351
整个产品线定价 355
以成本为基础的投标定价与谈判定价 356
小结 357
关键术语 358
思考题 358
推荐案例 359
第19章 营销计划的实施与控制：发展和革新 360
营销计划离不开实施与控制 361
实施与控制离不开信息的及时更新 361
有效实施：计划的如期落实 362
实施：讲究质量 364
控制：为完善计划与实施提供反馈 369
销售分析：揭示现状 369
绩效分析：找出差别 370
绩效指标分析 371
绩效对比分析：找出实际问题 372
营销成本分析：控制成本 375
计划与控制的结合 378
营销审计 380
小结 380
关键术语 381
思考题 381
推荐案例 381
第20章 营销职能与其他职能之间关系的管理 382
广义营销学 383
财务职能：实施营销计划的资金保证 384
生产与营销计划的协调 387
会计资料有助于揭示成本与盈利 391
人员：将计划付诸实施 395
小结 396
关键术语 397
思考题 397
推荐案例 397
第21章 创新营销计划的制定 398
营销计划并非局限于4P组合 399
4P组合需要了解目标市场 399
目标市场潜力与销售量预测 402
借助过去表现预测公司与产品的销售状况 404
预测未来表现要求谨慎判断 408
成本与销售分析对计划制定的指导作用 409
营销计划整合了全部细节 411
整体营销活动的计划与实施 414
参与国际营销活动的规划 414
小结 416
关键术语 417
思考题 417
推荐案例 418
第22章 顾客导向的伦理营销：评价与挑战 419
如何评价市场营销 420
如何确定顾客满意度 420
微观营销：高成本运作 421
宏观营销：低成本运作 423
营销人员所面临的挑战 424
营销观念的未来 428
小结 428
思考题 429
推荐案例 429
案例 431
注释 470