第1章 市场研究概述 1
1.1 市场研究的定义 1
1.2 市场的分类 4
1.3 市场研究的作用 8
1.4 市场研究的原则 9
1.5 市场研究的一般过程 10
1.6 我国的市场研究机构 13
案例分析 17
关键术语 17
练习题 17
第2章 市场研究方案的设计 19
2.1 市场研究设计 19
2.2 市场研究设计分类 21
2.3 探索性研究 23
2.4 描述性研究 27
2.5 因果关系研究 31
2.6 三种研究设计的区别和联系 32
2.7 研究设计的质量控制 33
2.8 项目预算和进度安排 37
2.9 市场研究计划书 40
案例分析 43
关键术语 46
练习题 46
第3章 探索性研究设计：二手数据 48
3.1 原始数据和二手数据 48
3.2 二手数据的优点及应用 50
3.3 二手数据的缺点和修正 54
3.4 评价二手数据的标准 56
3.5 二手数据的分类 58
3.6 二手数据的来源和获取渠道 61
3.7 数据挖掘 85
案例分析 88
关键术语 90
练习题 90
第4章 探索性研究设计：定性研究 91
4.1 定性研究与定量研究 91
4.2 定性研究方法的分类 94
4.3 专题组座谈法 95
4.4 深度访谈法 99
4.5 影射法 100
案例分析 103
关键术语 104
练习题 104
第5章 描述性研究设计：观察与调查 106
5.1 调查法 106
5.2 观察法 116
案例分析 120
关键术语 121
练习题 121
第6章 因果研究设计：实验法 122
6.1 因果关系 122
6.2 变量之间存在因果关系的假设条件 124
6.3 定义与概念 125
6.4 与实验法密切相关的变量 126
6.5 实验设计 129
6.6 实验法的特点 133
案例分析 134
关键术语 135
练习题 135
第7章 测量问题与问卷设计 136
7.1 问卷的作用 136
7.2 问卷设计的程序 139
7.3 问卷题型设计 142
7.4 测量的基本概念和尺度 146
7.5 问卷的信度和效度 148
7.6 Excel在问卷设计中的应用 152
案例分析 175
关键术语 176
练习题 176
第8章 抽样调查 178
8.1 抽样调查的基本概念 178
8.2 概率抽样 182
8.3 非概率抽样 193
8.4 样本量的确定 196
关键术语 200
练习题 200
第9章 调查资料的处理与描述性统计分析 201
9.1 调查数据与文件的准备 201
9.2 市场调查资料分析的基本内容与方法 202
9.3 描述性统计分析 215
9.4 参数估计与假设检验 221
第10章 回归分析 230
10.1 回归分析的重要性和必要性 230
10.2 建立回归模型的方法 232
10.3 回归分析的理论基础 237
10.4 一元线性回归分析 239
10.5 多元线性回归预测法 251
10.6 非线性回归分析 254
10.7 计算机在回归分析中的应用 257
10.8 回归分析应注意的问题 259
关键术语 262
练习题 262
第11章 因子分析 263
11.1 因子分析的基本概念 263
11.2 因子分析的模型与方法 265
11.3 因子分析的主要应用 269
11.4 因子分析的步骤 270
11.5 应用SPSS工具进行因子分析 275
案例分析 286
关键术语 287
练习题 288
第12章 Access数据库与Excel的数据转换 289
12.1 数据库软件及数据分析软件的作用 289
12.2 Access与Excel各自的优势与互补性 290
12.3 打开Access并创建数据库 291
12.4 Access数据库中创建、打开和修改数据表 294
12.5 在两个Access数据表间构建关联并创建查询 298
12.6 将Access数据表中的数据导入Excel表 303
12.7 Excel表中数据导入到Access数据表 304
12.8 在Access中创建链接表 307
案例分析 310
关键术语 311
练习题 311
第13章 市场研究报告的撰写 312
13.1 研究报告的撰写 312
13.2 两类市场研究报告的结构和内容 317
关键术语 320
练习题 320
附录：t检验临界值表（双侧检验用） 321
F检验临界值表 323
参考文献 327