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第1章 市场研究概述 1

1.1 市场研究的定义 1

1.2 市场的分类 4

1.3 市场研究的作用 8

1.4 市场研究的原则 9

1.5 市场研究的一般过程 10

1.6 我国的市场研究机构 13

案例分析 17

关键术语 17

练习题 17

第2章 市场研究方案的设计 19

2.1 市场研究设计 19

2.2 市场研究设计分类 21

2.3 探索性研究 23

2.4 描述性研究 27

2.5 因果关系研究 31

2.6 三种研究设计的区别和联系 32

2.7 研究设计的质量控制 33

2.8 项目预算和进度安排 37

2.9 市场研究计划书 40

案例分析 43

关键术语 46

练习题 46

第3章 探索性研究设计：二手数据 48

3.1 原始数据和二手数据 48

3.2 二手数据的优点及应用 50

3.3 二手数据的缺点和修正 54

3.4 评价二手数据的标准 56

3.5 二手数据的分类 58

3.6 二手数据的来源和获取渠道 61

3.7 数据挖掘 85

案例分析 88

关键术语 90

练习题 90

第4章 探索性研究设计：定性研究 91

4.1 定性研究与定量研究 91

4.2 定性研究方法的分类 94

4.3 专题组座谈法 95

4.4 深度访谈法 99

4.5 影射法 100

案例分析 103

关键术语 104

练习题 104

第5章 描述性研究设计：观察与调查 106

5.1 调查法 106

5.2 观察法 116

案例分析 120

关键术语 121

练习题 121

第6章 因果研究设计：实验法 122

6.1 因果关系 122

6.2 变量之间存在因果关系的假设条件 124

6.3 定义与概念 125

6.4 与实验法密切相关的变量 126

6.5 实验设计 129

6.6 实验法的特点 133

案例分析 134

关键术语 135

练习题 135

第7章 测量问题与问卷设计 136

7.1 问卷的作用 136

7.2 问卷设计的程序 139

7.3 问卷题型设计 142

7.4 测量的基本概念和尺度 146

7.5 问卷的信度和效度 148

7.6 Excel在问卷设计中的应用 152

案例分析 175

关键术语 176

练习题 176

第8章 抽样调查 178

8.1 抽样调查的基本概念 178

8.2 概率抽样 182

8.3 非概率抽样 193

8.4 样本量的确定 196

关键术语 200

练习题 200

第9章 调查资料的处理与描述性统计分析 201

9.1 调查数据与文件的准备 201

9.2 市场调查资料分析的基本内容与方法 202

9.3 描述性统计分析 215

9.4 参数估计与假设检验 221

第10章 回归分析 230

10.1 回归分析的重要性和必要性 230

10.2 建立回归模型的方法 232

10.3 回归分析的理论基础 237

10.4 一元线性回归分析 239

10.5 多元线性回归预测法 251

10.6 非线性回归分析 254

10.7 计算机在回归分析中的应用 257

10.8 回归分析应注意的问题 259

关键术语 262

练习题 262

第11章 因子分析 263

11.1 因子分析的基本概念 263

11.2 因子分析的模型与方法 265

11.3 因子分析的主要应用 269

11.4 因子分析的步骤 270

11.5 应用SPSS工具进行因子分析 275

案例分析 286

关键术语 287

练习题 288

第12章 Access数据库与Excel的数据转换 289

12.1 数据库软件及数据分析软件的作用 289

12.2 Access与Excel各自的优势与互补性 290

12.3 打开Access并创建数据库 291

12.4 Access数据库中创建、打开和修改数据表 294

12.5 在两个Access数据表间构建关联并创建查询 298

12.6 将Access数据表中的数据导入Excel表 303

12.7 Excel表中数据导入到Access数据表 304

12.8 在Access中创建链接表 307

案例分析 310

关键术语 311

练习题 311

第13章 市场研究报告的撰写 312

13.1 研究报告的撰写 312

13.2 两类市场研究报告的结构和内容 317

关键术语 320

练习题 320

附录：t检验临界值表（双侧检验用） 321

F检验临界值表 323

参考文献 327