第一章 绪论 1
第一节 广告概述 2
第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征 7
第三节 广告学与其他学科的关系 9
第四节 广告的历史演进 11
思考与练习 19
案例聚焦 19
第二章 现代广告及其发展趋势 21
第一节 现代广告的特征和社会作用 22
第二节 现代广告的发展趋势 23
思考与练习 30
案例聚焦 30
第三章 整合营销传播 31
第一节 整合营销传播的概念与特征 32
第二节 整合营销传播的原则与方法 33
第三节 整合营销传播的过程 35
思考与练习 38
案例聚焦 38
第四章 广告主 41
第一节 广告主概说 42
第二节 广告主的广告意识 44
第三节 广告主的广告部门 48
思考与练习 49
案例聚焦 49
第五章 广告公司 51
第一节 广告代理制度 52
第二节 广告公司的赢利模式 56
第三节 广告公司的组织机构 58
思考与练习 63
案例聚焦 63
第六章 广告运作与策划 65
第一节 广告运作 66
第二节 广告运作中的策划 67
第三节 广告计划 72
思考与练习 74
案例聚焦 74
第七章 广告调查 79
第一节 广告调查概述 80
第二节 广告调查的方法 81
第三节 广告调查的内容 87
思考与练习 90
案例聚焦 90
第八章 广告定位 93
第一节 定位理论概述 94
第二节 产品定位 96
第三节 广告定位 98
思考与练习 102
案例聚焦 102
第九章 广告创意 105
第一节 广告创意概述 106
第二节 广告创意的四个阶段 108
第三节 广告创意的经典方法 110
思考与练习 115
案例聚焦 115
第十章 广告设计与制作 117
第一节 广告设计 118
第二节 广告制作 121
思考与练习 126
案例聚焦 127
第十一章 广告文案写作 129
第一节 广告文案写作概述 130
第二节 广告文案写作过程 132
第三节 平面媒体广告文案写作 135
第四节 电子媒体广告文案写作 138
思考与练习 142
案例聚焦 142
第十二章 广告媒体 143
第一节 广告媒体的传播特征 144
第二节 广告媒体的评价内容 148
第三节 广告媒体的运用策略 152
思考与练习 156
案例聚焦 156
第十三章 互联网广告 159
第一节 互联网广告发展 160
第二节 互联网广告的主要发布渠道与广告类型 161
第三节 互联网广告的主要特点与趋势 166
思考与练习 169
案例聚焦 169
第十四章 广告受众 171
第一节 广告受众的概念 172
第二节 广告受众的心理特征 173
第三节 广告受众的购买行为 176
思考与练习 179
案例聚焦 179
第十五章 广告效果测定 181
第一节 广告效果的事前测定 182
第二节 广告效果的事中测定 187
第三节 广告效果的事后测定 189
思考与练习 194
案例聚焦 194
第十六章 国际广告 199
第一节 国际广告概述 200
第二节 国际广告的策划与实施 204
第三节 国际广告的组织与管理 208
思考与练习 211
案例聚焦 211
第十七章 广告管理 213
第一节 广告管理的含义和作用 214
第二节 广告管理的机构和法规 216
第三节 广告管理的内容 220
思考与练习 223
案例聚焦 224
第十八章 新媒体 225
第一节 新媒体概述 226
第二节 门户网站和搜索引擎 229
第三节 虚拟社区和RSS 232
第四节 电子邮件和博客 234
第五节 网络广播、网络电视 235
第六节 手机媒体 236
思考与练习 237
案例聚焦 238
第十九章 当代广告人的素质培养 241
第一节 广告人应具备的基本素质 242
第二节 广告人素质的新要求 244
第三节 培养和提高广告人素质的途径和方法 245
思考与练习 246
案例聚焦 246