第1章 绪论 1
内容介绍 1
保守主义的错误 2
误入歧途的扩张 2
特殊的错误 3
环境的限制 4
风险与反应 5
讨论问题 6
第1篇 保守主义的错误 9
第2章 吉利公司（The Gillette Company）——迟延的代价 9
利润制造机：1962年 9
吉利公司的早期历史 11
不锈钢刀片 12
威京逊公司 12
虎视眈眈的美国竞争者 14
吉利公司的情势，1962年——1963年 14
结果 17
对吉利公司迟延原因的分析 19
个案的启示 20
错误之后 21
讨论问题 22
第3章 蒙哥马利·华德公司（Montgomery Mard）零成长政策的谬误及其后果 24
零成长政策的决定 24
史威尔，艾佛瑞其人介绍 26
蒙哥马利·华德公司的背景 27
蒙哥马利·华德公司所犯的其他错误 28
零成长政策及其他相关错误的后果 31
转捩点 33
个案的启示 35
讨论问题 37
第4章 翩尼公司（J.C.PENNY）——没有及时改变政策的代价 40
顺利成长的年代 40
问题的浮现 43
贝登（Batten）的备忘录 44
开始改革 46
错误矫正了吗？ 48
1945——1958年退步的原因 51
个案的启示 53
讨论问题 55
第2篇 急遽成长的危险 59
第5章 世界足球联盟（World Football League）——褪色的希望 59
职业足球的历史及其至1973年之发展 59
世界足球联盟的建立 62
行销策略 63
球员之吸收 63
球场之获得 64
争取电视转播 64
WFL第一季球赛 65
WFL第二季球赛 67
WFL为什么会失败？ 69
个案的启示 73
讨论问题 74
第6章 伯格·契夫公司（Burger Chef ）——为什么不能成为另一个麦当乐 75
特许专卖制度 75
特许专卖制度的优点 76
速食餐厅特许专卖 77
桑德斯与肯塔基炸鸡公司 77
雷伊·柯劳克与麦当乐公司 78
通用食品公司 79
通用食品公司控制下之伯格·契夫公司 82
励图起死回生 83
事后检讨 85
通用食品公司收购策略评估 85
伯格·契夫与麦当乐公司比较 87
伯格·契夫与其他失败公司之比较 90
个案的启示 91
快速成长的幻觉 92
需要一套严谨的控制制度 92
需要塑造独特的形象 93
模仿应该值得一试 94
讨论问题 94
第7章 科维特（Korvette）——成长过程的消化不良 95
前言 95
科维特连锁店如梦幻般的一生 95
麻烦来了！ 97
1966年，决定性的一年 100
1966年之后 101
事后检讨 101
内在的因素 101
外在的因素 103
个案的启示 103
讨论问题 104
第8章 格兰特公司（W.T.Grant Company）——拙劣的扩张计划 108
序幕 108
公司的历史 109
快速扩张的一年 110
恶运渐渐逼进，1973年和1974年 114
1975年6月 116
造成困境的因素 117
1975年，问题的最高潮 119
个案的启示 121
讨论问题 123
第3篇 行销策略的错误 127
第9章 福特Edsel汽车——误用行销规划和研究的例子 127
早期的错误 127
Edsel计划 128
理念基础 129
研究计划的推行 129
寻求独特的风格 130
成立Edsel的经销部门 131
促销活动 132
结果 132
失败原因分析 133
外界的因素 133
行销研究 134
产品本身 134
独立的经销部门 135
促销活动 135
讨论问题 136
第10章 杜邦公司（DuPont Corfam）的失败——技术突破受到冷落 138
辉煌历史 138
犯错背景与过程 139
放弃 142
个案的启示 142
讨论问题 144
第11章 罗伯霍尔（Robert Hall）——由成功到毁灭：由于忽视市场变化和基本交易原则的后果 147
黄金岁月及成功因素 147
问题的浮现 149
大灾难 152
惨剧怎么发生的呢？ 154
个案的启示 155
讨论问题 158
第12章 库尔斯公司（Coors）——由于缺乏市场导向而遭致失败 159
黄金岁月 159
极佳的成长 160
神秘形象的改变 163
走向群众 164
营业区域扩张 165
暴风雨的前兆（1975—1976） 166
啤酒业概况 168
黄金岁月的没落（1977—1978） 172
劳工问题 173
竞争 174
防御行动 175
个案的启示 177
讨论问题 179
第13章 大洋公司之平价商店行动（A＆P’s WEO）——价格竞争的恶果 182
决策 182
背景 184
平价商店决策之阻碍 188
竞争性反应 191
珍珠公司的竞争性反击 192
平价商店行动之后果 193
个案的启示 197
讨论问题 199
第14章 吉尔伯特公司（A.C.Gilbert Company）——自满，和一连串疯狂的行动而致惨败 201
背景 201
问题 202
序幕 203
矫正行动 205
犯错过程及分析 207
个案的启示 210
讨论问题 211
第4篇 对社会环境的忽视 215
第15章 STP公司——「老鼠奶」行销成功的例子 215
产品介绍 215
STP的辉煌历史及Andy Granatelli其人介绍 216
竞争对手 218
为什么STP会成功？ 218
STP的困境 219
STP营业额的复甦 220
个案的启示 221
讨论问题 222
第16章 伯伊士凱斯开公司（Boise Coscade）——社会压力击败快速的成长 226
汉斯伯格简介及伯伊士凯斯开昙花一现的成长 226
休闲娱乐土地的开发计划 228
盛极而衰 231
力挽狂澜 233
个案的启示 235
讨论问题 238
第17章 结论——个案的启示 239
现在的成功并不保证未来的成功 239
必须有成长导向的哲学——但绝不是不顾后果的成长 241
必须有系统化的评估制度 243
必须有良好的市场感觉 244
形象的重要性 245
广告效果的限制 246
行销研究效果之限制 248
价格是个无力的攻击武器 249
明智的模仿 250
重视社会及环境影响的角色 251
结论 252
讨论问题 253