1行销研究概论 1
前言 2
行销研究案例11：eBay vs.Yahoo！奇摩 2
行销研究的定义 4
行销研究之种类 4
行销研究案例1-2：我们真的瞭解消费者了吗？ 5
行销研究的重要性 6
网路时代的行销研究 7
要多深入的行销研究才适当？ 8
产业新观点：什么样的研究才叫做真正的行销研究？ 9
行销研究之程序 10
与行销研究相关的部门与组织 12
产品生命周期的行销研究重点 16
市场观察：中国大陆的行销研究市场 18
为什么要学习行销研究？ 19
行销研究的工作机会 20
现场直击 21
本章习题 29
2行销研究规划程序 31
前言 32
行销研究案例2-1：Zespri 32
实务行销研究方法概论 33
行销研究规划的程序 37
行销研究案例2-2：肯德基姜汁金薯蛋塔 39
产业新观点：如何执行对决策有帮助的行销研究？ 42
行销研究案例2-3：Lancer Fortis 2.0 44
现场直击 49
结论 47
本章习题 52
3行销次级资料的蒐集 53
前言 54
资料来源的种类 54
蒐集次级资料的主要目的 55
次级资料的评估 56
次级资料的分类 59
由次级资料推估产品市场大小 66
次级资料的预测准确度评估 69
现场直击 72
本章习题 75
4行销的环境与市场分析 77
前言 78
总体大环境分析 80
行销研究案例4-1：教育的行销研究 82
产业分析 82
产品市场与STP分析程序 86
产业新观点：市场区隔的迷思 90
本章习题 92
5行销的质性研究 93
前言 94
质性研究的重要性 94
质性研究的使用时机 97
焦点团体 99
产业新观点：焦点团体的访问法 105
产业新观点：焦点团体 108
一对一深入访谈 109
观察法 112
产业新观点：产品包装与上架位置对品脾决策的影响 113
产业新观点：民族志 115
投射式问法 116
本章习题 120
6实务研究：新产品概念的发展 121
前言 122
产品概念的目的 123
产品概念发展之程序 125
好的产品概念的条件 128
利用方法一目的链模型来发展产品概念 130
产品概念发展之实例 133
本章习题 153
7行销研究的调查方法 155
前言 156
调查方法的分类 156
产业新观点：行销研究在古巴 165
行销研究案例7-1：线上问卷与邮寄问卷调查的比较 169
行销研究案例7-2：线上问卷与电话问卷调查的比较 171
如何选择适当的调查方法？ 172
无回应误差（Nonresponse Error） 174
降低可能被拒绝的方法 176
本章习题 178
8行销研究的抽样方法 179
前言 180
抽样的基本观念 181
抽样的基本程序 182
抽样的设计 184
产业新观点：顾客研究与消费者研究的差异 188
样本大小之决定 191
样本出现率 192
本章习题 195
9实务研究：消费者习性与行为的研究 197
前言 198
行销研究案例91：洗衣锭 198
使用时机 199
行销研究案例9-2：美国Ziba与Fedex个案 200
实施的方法 201
主要的研究项目 201
行销研究案例9-3：浓缩洗碗精 202
受访者背景交叉分析 209
交叉分析案例 211
本章习题 213
10行销研究的实验设计方法 215
前言 216
实验设计的定义 216
因果关系的确立 217
实验设计之效度 219
实验设计的方式 224
产业新观点：事前事后的实验研究 228
行销研究案例10-1：多因子实验设计的例子 230
本章习题 237
11实务研究：实验设计方法之实务应用 239
前言 240
产品概念测试 240
产品概念测试结果之分析重点与范例 245
产品测试 248
包装测试 253
零售点测试 254
广告测试 255
网路浏览行销研究 258
实体与网路结合的行销研究 261
现场直击 265
本章习题 268
12行销研究的问卷设计 269
前言 270
问卷设计基本原则 270
问项的种类 273
问卷衡量的尺度 275
题目的顺序 280
研究尺度选项的多寡与方向的问题 281
问项的信效度 283
本章习题 285
13资料的编码与分析 287
前言 288
资料编码与输入 289
统计假设检定之基本观念 290
基础资料分析 293
假设检定 312
因素分析 319
回归分析 330
本章习题 336
14实务研究：新产品销售预测 337
前言 338
新产品销售预测模型的使用时机 339
ASSESSOR 340
BASES 342
自行制作试算表来估算新产品之销售量 347
结论 353
本章习题 356
15实务研究：品脾与产品行销绩效追踪研究 357
前言 358
新品脾行销绩效追踪 359
使用与态度研究 364
行销研究案例15-1：顾客满意研究对微软公司的帮助 368
行销推广活动的稽核 370
行销研究案例15-2：公益活动也要从事市场调查 371
网路稽核：谷歌分析（Google Analytics）的应用 372
总结 379
附录1 380
附录2 390
本章习题 396
16 行销研究报告之撰写与口头报告 397
前言 398
行销研究报告之种类 398
行销研究报告内容的顺序 401
行销研究报告撰写的原则 403
口头报告的注意事项 408
本章习题 409
专有名词摘译 411
参考文献 431