第一部分 直接营销简介 3
第1章 什么是直接营销 3
1.1什么是直接数据库营销 3
1.2直接数据库营销的定义 7
1.3实践中的直接营销 8
1.4直接营销的历史发展 12
本章小结 15
问题 15
参考文献 16
案例研究1-1 17
案例研究1-2 20
第2章 数据库 22
2.1什么是数据库 22
2.2数据的选取与储存 24
2.3数据来源 26
2.4数据库管理问题 28
2.5直接营销的法律法规 35
本章小结 37
问题 38
参考文献 38
案例研究2-1 39
第二部分 用直接营销分析营销形势 43
第3章 顾客数据库：分析和应用 43
3.1数据库的运用 44
3.2利用数据库细分市场 46
3.3分析技术 50
本章小结 60
问题 61
参考文献 61
案例研究3-1 62
案例研究3-2 65
参考文献 66
第4章 外部数据库在直接营销中的运用 67
4.1外部数据库简介 67
4.2外部数据库用来做什么 68
4.3外部数据库解释 75
本章小结 89
问题 90
参考文献 90
案例研究4-1 91
案例研究4-2 91
第三部分 设定目标与直接营销战略 95
第5章 直接营销的目标和战略 95
5.1建立直接营销目标 95
5.2建立直接营销战略 99
本章小结 108
问题 109
参考文献 109
案例研究5-1 110
第6章 战略对直接营销的影响 113
6.1直接营销的战略影响 114
6.2营销数据库在更广范围内的应用 122
6.3知识管理 124
6.4传递直接营销战略 126
6.5总体产品、服务 131
本章小结 137
问题 137
参考文献 137
案例研究6-1 139
第7章 关系营销和客户关系管理 142
7.1关系营销 142
7.2客户关系管理 148
本章小结 154
问题 154
参考文献 155
案例研究7-1 156
第8章 互联网 157
8.1什么是互联网 158
8.2互联网的发展 160
8.3公司如何使用互联网 161
8.4互联网的特点和功能 166
8.5互联网对直接营销和数据库营销的影响 169
本章小结 180
问题 181
参考文献 181
案例研究8-1 182
参考文献 185
第9章 社交网络：直接营销的新视角 186
9.1社交网络对消费者行为的影响 187
9.2与传统的营销方法匹配 192
9.3未来展望 194
本章小结 195
问题 195
参考文献 196
第四部分 直接营销的实施与控制 199
第10章 直接营销中的优惠和奖励 199
10.1定义优惠和奖励 200
10.2直接营销中奖励的运用 201
10.3现有客户计划 206
10.4吸引新顾客的接触计划 215
本章小结 221
问题 221
参考文献 222
案例研究10-1 222
案例研究10-2 223
案例研究10-3 224
第11章 直接营销的媒介 226
11.1直接营销中的媒介范围 226
11.2影响媒介选择的因素 227
11.3对单一媒介的讨论 232
11.4互联网 232
11.5电子邮件 240
11.6直邮 244
11.7手机和短信息服务 255
本章小结 258
问题 258
参考文献 259
案例研究11-1 259
案例研究11-2 260
参考文献 263
第12章 分众传媒 264
12.1全国性报纸 264
12.2杂志 268
12.3直接回应电视节目 269
12.4交互式电视 274
12.5插入式广告 276
12.6送货上门/挨家挨户送货 278
12.7直接回应广播 281
12.8新兴（特殊）媒体 284
12.9媒体相互结合以实现效率最大化：联合战略 285
本章小结 287
问题 288
参考文献 288
案例研究12-1 289
案例研究12-2 289
第13章 直接营销中的创意实践和消费者行为 291
13.1创意实践介绍 291
13.2创意：一种研究模式 292
13.3创意实践的战略驱动 298
13.4创意执行 304
本章小结 319
问题 320
参考文献 320
案例研究13-1 321
案例研究13-2 321
第14章 直接营销中的测试、预算和研究 323
14.1测试 323
14.2直销活动的预算 332
14.3直销中的市场调研 336
本章小结 338
问题 338
参考文献 339
案例研究14-1 339
参考文献 344