第1章 市场营销概述 1
学习目标 1
引例 盘点十大市场营销新理念 1
1.1市场营销与市场营销范围 4
1.2市场营销的核心概念 9
1.3市场营销观念及其发展 12
1.4市场营销道德与责任 17
本章小结 29
主要概念和观念 29
基本训练 29
第2章 市场营销计划与控制 34
学习目标 34
引例 某杏仁露公司2014年度营销计划 34
2.1市场营销计划的含义和作用 35
2.2市场营销计划的内容 38
2.3编制市场营销计划的程序 45
2.4市场营销计划控制 51
本章小结 61
主要概念和观念 61
基本训练 61
第3章 市场营销环境 68
学习目标 68
引例《爸爸去哪儿》的整合营销策略 68
3.1市场营销环境的概念与分类 69
3.2可控市场营销环境因素 71
3.3不可控市场营销环境因素 75
本章小结 83
主要概念和观念 84
基本训练 84
第4章 消费者市场 88
学习目标 88
引例 我国城乡居民旅游消费差异的实证分析 88
4.1消费者市场的特点与消费品的分类 89
4.2消费者行为模式和购买行为类型 91
4.3影响消费者行为的因素 96
本章小结 105
主要概念和观念 105
基本训练 106
第5章 产业市场 109
学习目标 109
引例 健康产业 109
5.1产业市场的性质 111
5.2产业市场的特点 118
5.3产业购买者行为 122
本章小结 129
主要概念和观念 129
基本训练 130
第6章 市场营销调研 133
学习目标 133
引例 济南宏济堂开拓前列欣胶囊山东市场 133
6.1市场营销调研的作用和要求 135
6.2市场营销调研过程的组织管理 139
6.3市场调查对象 144
6.4原始资料调查方法 147
本章小结 150
主要概念和观念 150
基本训练 150
第7章 市场需求预测 157
学习目标 157
引例 制作型小家电走红市场 157
7.1市场需求预测的作用 158
7.2市场需求预测的基本要求和影响因素 160
7.3经验预测法 163
7.4时间序列计量预测法 168
7.5因果分析预测法 170
本章小结 175
主要概念和观念 176
基本训练 176
第8章 市场竞争分析与策略 182
学习目标 182
引例 五芳斋——百年品牌 焕发青春 182
8.1分析竞争者 186
8.2行业竞争环境分析 190
8.3市场竞争战略 193
8.4市场竞争策略 195
本章小结 201
主要概念和观念 201
基本训练 202
第9章 目标市场营销 206
学习目标 206
引例 凯利通手机 市场细分的成功案例 206
9.1市场细分 207
9.2选择目标市场 216
9.3市场定位 224
本章小结 227
主要概念和观念 227
基本训练 227
第10章 产品与产品组合决策 232
学习目标 232
引例AA老人手机的定位与产品策划 232
10.1整体产品 235
10.2品牌管理 238
10.3包装管理 243
10.4产品组合决策 247
本章小结 251
主要概念和观念 252
基本训练 252
第11章 开发新产品及产品生命周期 256
学习目标 256
引例 企业新产品小羚羊退热贴的差异化品牌策略 256
11.1开发新产品 257
11.2产品生命周期概述 263
11.3引入期与成长期的营销管理 266
11.4成熟期与衰落期的营销管理 267
本章小结 269
主要概念和观念 270
基本训练 270
第12章 价格决策 273
学习目标 273
引例 中国汽车价格战略案例分析 273
12.1影响价格决策的因素 276
12.2制定价格的方法 286
12.3价格调整策略 294
本章小结 298
主要概念和观念 299
基本训练 299
第13章 产品销售渠道 304
学习目标 304
引例 珠江啤酒集团出兵海外 304
13.1销售渠道的概念与功能 305
13.2销售渠道模式 308
13.3销售渠道模式的选择 311
13.4销售渠道建设 313
13.5物流管理 320
本章小结 323
主要概念和观念 323
基本训练 324
第14章 零售商与批发商 332
学习目标 332
引例 广深“便利超商”异军突起 332
14.1零售和零售商 333
14.2零售商的营销决策 342
14.3批发商 347
本章小结 351
主要概念和观念 352
基本训练 352
第15章促销管理 357
学习目标 357
引例 淘宝的促销策略分析 357
15.1促销与沟通 360
15.2广告 365
15.3人员销售 373
15.4销售促进和宣传推广 376
本章小结 384
主要概念和观念 385
基本训练 385
第16章 国际市场营销 390
学习目标 390
引例 安神补脑液行销纽约 390
16.1国际营销的特殊性 391
16.2国际营销的产品与价格策略 396
16.3国际营销的渠道与促销策略 402
本章小结 407
主要概念和观念 408
基本训练 408
综合案例 412
主要参考文献 415