第一部分 理解营销：把握本质 2
第1章 营销的含义 2
1.1 营销的内涵 2
1.2 营销观 11
1.3 营销系统及其核心概念 18
第2章 营销的发展 28
2.1 市场营销的产生与演变 29
2.2 领域拓展 38
2.3 方法创新 42
第二部分 市场分析：洞悉需求 54
第3章 需求的认知 54
3.1 需求及扩散 54
3.2 需求识别及方法 66
3.3 需求量及测算 72
第4章 环境分析 81
4.1 技术环境 82
4.2 宏观环境 89
4.3 微观环境 98
第5章 消费者市场分析 107
5.1 消费者特征 107
5.2 消费者购买行为分析 113
5.3 消费者购买行为类型 122
5.4 消费行为演变 127
第6章 组织市场分析 136
6.1 企业市场特征 136
6.2 企业采购行为模式 142
6.3 企业间关系 151
6.4 政府、社会团体市场 159
第三部分 战略确立：阐释需求 164
第7章 目标市场选择 164
7.1 市场细分 165
7.2 细分市场评估和描述 173
7.3 确定目标市场 180
第8章 品牌定位 189
8.1 品牌 189
8.2 品牌定位 198
8.3 市场角色 207
第四部分 策略推进：传递需求 218
第9章 产品策略 218
9.1 产品类型 218
9.2 产品整体 225
9.3 产品组合分析与优化 229
9.4 产品生命周期 236
第10章 价格策略 248
10.1 价格及定价模式 248
10.2 价格确定 257
10.3 价格调整 265
第11章 渠道策略 273
11.1 渠道概述 274
11.2 渠道设计 280
11.3 中间商 289
11.4 渠道管理 295
第12章 传播策略 305
12.1 传播原理 305
12.2 传播工具 313
12.3 传播开发 321
第五部分 保障和控制：满足需求 336
第13章 销售与客户管理 336
13.1 销售组织 336
13.2 销售流程 340
13.3 客户管理 347
第14章 执行、评价与控制 359
14.1 营销执行 359
14.2 营销评价 366
14.3 营销控制 374
参考文献 380