第一部分 媒介研究的过程 1
第一章 科学和研究 1
简介 2
何谓研究 2
如何开始 5
大众媒介研究的发展 7
媒介研究和科学方法 10
获得知识的方法 10
科学方法的特点 11
两类研究：学术研究和商业研究 15
研究过程 16
决定选题的恰当性 21
提出假设或研究问题 25
数据分析和解释 26
内部效度 27
外部效度 32
展示结果 32
研究提供者和行业服务 33
小结 38
第二章 研究要素 43
概念与构成 44
自变量与因变量 45
质化与量化研究 48
测量的本质 50
测量的水平 52
测量量表 55
信度和效度 58
小结 63
第三章 研究伦理 66
伦理和研究过程 67
为什么要讲伦理？ 67
一般的伦理理论 68
伦理原则 69
具体伦理问题 71
伦理与在线研究 82
小结 84
第四章 抽样 87
总体和样本 88
概率样本和非概率样本 89
样本大小 100
抽样误差 102
小结 109
第二部分 媒介研究的方法 112
第五章 质化研究方法 112
目标和思想 113
质化研究中的数据分析 116
实地观察 120
焦点小组 128
深度访谈 135
案例研究 136
人种学 140
撰写质化研究报告 143
小结 145
第六章 内容分析 149
内容分析的定义 150
内容分析的使用 151
内容分析的局限 153
内容分析的步骤 154
信度 165
效度 170
内容分析的实例 171
内容分析与互联网 171
小结 173
第七章 调查研究 178
描述性调查与分析性调查 179
调查研究的优点与缺点 179
构造调查问题 180
问卷设计 189
预测试 194
收集调查数据 194
获得合理的应答率 205
调查研究中的一般问题 206
小结 207
第八章 纵向研究 211
发展过程 212
纵向研究的类型 213
小组研究 218
特殊小组设计 222
分析小组数据中的因果关系 223
在纵向研究中结合使用量化数据和质化数据 225
互联网上的纵向研究 225
实验中的纵向研究 226
小结 227
第九章 实验研究 230
实验室实验的优点和缺点 231
实施实验研究 233
对干扰性变量的控制 235
实验设计 237
现场实验 244
在线实验 250
小结 252
第三部分 数据分析 255
第十章 统计分析入门 255
描述统计 256
样本分布 271
数据转换 275
小结 276
第十一章 假设检验 278
研究问题和假设 279
检验假设的统计显著性 283
小结 290
第十二章 基本统计方法 292
小样本统计的历史 293
非参数统计 294
参数统计 298
小结 317
第四部分 媒介方法的研究应用 319
第十三章 印刷媒介研究 319
背景 320
印刷媒介研究类型 322
印刷媒介研究与互联网 333
小结 334
第十四章 电子媒介研究 339
背景 340
视听率研究 341
非视听率研究 359
小结 366
第十五章 广告研究 369
广告文案测试 370
广告媒介研究 378
广告活动评估研究 386
广告研究中的质化技术 388
小结 392
第十六章 公共关系研究 395
公共关系研究的类型 396
公关实施过程中的研究 397
小结 408
第十七章 大众媒介研究与互联网 411
互联网简史 412
研究之与互联网——背景 414
互联网数据收集方法 415
常见问题 416
互联网研究的优势 419
互联网研究的劣势 423
互联网研究的实际考虑与伦理担忧 424
互联网研究的未来 425
互联网研究公司 426
小结 427
附录图表 429
术语汇总 443
人名索引 453
主题索引 459