目录 1
前言 1
1．广告人：所处环境、功能及历史 3
广告人的圣殿麦迪逊大街 5
免费的午餐：吃了不白吃 7
看表在广告业是一种罪恶 8
表现可靠比表现聪明好 10
佣金制怎样产生 12
非理性的广告动机 19
古老的抢座位游戏 22
隐藏的说客 25
2．我们如何知道这样做是对的 29
达彼思广告公司广告语霍普金斯：科学的广告 30
赛克海姆：有史以来最成功的广告词 32
凯普利斯：销售达19倍的广告创意法 33
邮购广告找销路，一般广告找顾客 35
独特的销售主张 39
品牌形象论 44
诺曼：“移情”广告法 49
伯恩巴克：劝说的艺术 53
扬·鲁比肯、智威汤逊、格雷、李奥贝纳、FCB、BBDO等公司的广告法则 58
3．如何经营大的广告公司 63
著名广告公司智威汤逊、奥美、达彼思、扬·鲁比肯、FCB、BBDO等的发家史 63
著名广告公司经营与管理的成功模式 68
智威汤森等公司的额外开销 74
提供全球范围的广告服务 78
收集用户认可产品的意见 80
用人政策与提升模式 82
市场营销、兼并与烦恼 85
4．如何做广告 97
广告策划与实施典范：艾德塞尔轿车 98
广告宣传活动：构想和实现——每一天 110
■广告创意：FCB、达彼思、奥美、智威汤逊、BBDO等的模式 110
■广告文案写作：达彼思、FCB、扬·鲁比肯、智威汤逊、BBDO、奥美、格雷等的模式*110++■平面广告设计与制作规则 110
■影视广告策划与实施规则 110
5．牡蛎与珍珠：媒体选择 127
如何选择广告煤体 127
如何推销煤体版面和时段 133
如何进行媒体购买：扬·鲁比肯、FCB、智威汤逊、达彼思等的模式 136
“报纸 145
6．在人们生活的地方打动他们 145
电视台 153
广播电台 159
7．遍及全国：杂志 167
推销广告版面时小的专业杂志有自己经营的市场 168
如何有效地推销杂志广告版面 170
广告在最好的媒体上是不会说假话的 176
图片杂志比纯文字杂志拥有更多的二手读者 178
电视观众收视率测算与评价方法 191
8．遍及全国：电视 191
节目所要做的是为观众创造一种适合消费广告产品的心境 200
怎样提高电视广告的影响力 204
9．从农妇到微积分 211
市场调查，从霍普金斯谈起 211
怎样调查评估：通过划分社会阶层而创造提高销售量的机会 214
10．探明市场 225
尼尔森公司市场研究模式 225
顾客在买什么：美国市场调研公司的运作模式 229
迪希特的广告动机研究法 237
11．帽子，兔子和魔术师 237
维卡里：怎样调研确定理想的品牌名 245
波立兹市场调研方法 250
利特尔公司：营销形式的“数字模型” 257
12．我们是这样知道自己是正确的 261
（1） 记住了一个品牌广告内容的人数的百分比时多少？ 261
（2） 假定有两组人：甲组记住了广告，乙组没记住广告——甲组中有多少人更有可能使用这一品牌？ 261
广告目标与效果测定：斯塔克法则 261
广告目标与效果测定：盖洛普模式 266
广告目标与效果测定：施瓦瑞模式 271
确切的把握是从家访中开始的 278
FCB的广告测试方法 282
麦肯·埃瑞克森公司广告测试法 284
达彼思公司广告测试法 288
13．达彼思教父：总统竞选全案策划 295
“我敢肯定，如果杜威了解并理解这些事情，他就能成为总统。”——罗瑟·瑞夫斯 295
14．一种理论根据和一些谨慎建议 313
广告通过建立“品牌形象”增加消费者使用该产品的满足感 313
广告常将现实生活中的痛苦扩大化，以此推销一种据说能够减轻这种痛苦的产品 320
广告是一种建立在员工创造性智慧基础上的职业 324