第1章 市场营销概述 1
学习目标 1
引言 1
1.1市场和市场营销 3
1.1.1市场的含义 3
1.1.2市场营销的含义 3
1.1.3市场营销的核心概念 4
1.1.4市场营销的重要性 6
1.2市场营销学的产生和发展 7
1.2.1市场营销学的性质与研究对象 7
1.2.2市场营销学的发展历史 7
1.2.3市场营销学在中国的传播和发展 10
1.3市场营销观念 11
1.3.1传统观念 11
1.3.2现代营销观念 12
1.4市场营销管理及营销组合的发展 14
1.4.1需求管理 14
1.4.2市场营销组合的发展 16
1.4.3顾客满意 17
本章小结 19
复习与练习 19
案例分析 20
第2章 市场营销战略规划 22
学习目标 22
引言 22
2.1企业战略与战略规划 24
2.1.1企业战略的含义与特点 24
2.1.2企业战略体系 25
2.1.3企业战略规划的含义及一般过程 28
2.2企业战略规划的内容 28
2.2.1规定企业任务 28
2.2.2确定企业目标 29
2.2.3安排业务组合 30
2.2.4制定企业增长战略 33
2.3市场营销管理的一般过程 35
2.3.1市场营销管理的过程 35
2.3.2市场营销组合的内涵与特点 36
本章小结 37
复习与练习 37
案例分析 38
第3章 市场营销环境分析 41
学习目标 41
引言 41
3.1市场营销环境概述 42
3.1.1市场营销环境的概念及特征 42
3.1.2市场营销环境的分类 43
3.2市场营销微观环境 44
3.2.1企业 44
3.2.2供应商 45
3.2.3市场营销中介 45
3.2.4顾客 46
3.2.5竞争者 46
3.2.6公众 47
3.3市场营销宏观环境 48
3.3.1人口环境 48
3.3.2经济环境 50
3.3.3自然环境 52
3.3.4科学技术环境 53
3.3.5政治法律环境 54
3.3.6社会文化环境 55
3.4市场营销环境分析与企业对策 57
3.4.1环境威胁与市场机会 57
3.4.2环境威胁和市场机会的分析及评价 57
3.4.3企业对策 58
本章小结 60
复习与练习 60
案例分析 61
第4章 消费者市场分析 64
学习目标 64
引言 64
4.1消费者市场概述 65
4.1.1消费者市场的含义及特征 65
4.1.2消费品分类 65
4.2消费者购买行为分析 66
4.2.1消费者购买行为概述 66
4.2.2消费者购买行为的类型 67
4.2.3消费者购买行为的模式 68
4.2.4影响消费者购买行为的因素 69
4.3消费者购买决策分析 74
4.3.1消费者购买决策的参与者 74
4.3.2消费者购买决策的过程 74
本章小结 79
复习与练习 79
案例分析 80
第5章 组织市场分析 81
学习目标 81
引言 81
5.1组织市场概述 82
5.1.1组织市场的类型 82
5.1.2组织市场的特点 82
5.2生产者市场 84
5.2.1生产者市场的特征 84
5.2.2生产者购买行为的主要类型 85
5.2.3生产者购买决策的参与者 86
5.2.4影响生产者购买决策的主要因素 87
5.2.5生产者购买决策的过程 88
5.3中间商市场 90
5.3.1中间商的购买类型 90
5.3.2中间商购买过程的参与者 90
5.3.3影响中间商购买行为的主要因素 91
5.3.4中间商购买决策的过程 92
5.4政府机构市场 93
5.4.1政府机构市场购买过程的参与者 93
5.4.2影响政府购买行为的主要因素 93
5.4.3政府机构购买决策的过程 94
本章小结 95
复习与练习 95
案例分析 96
第6章 市场营销调研与预测 98
学习目标 98
引言 98
6.1市场营销信息系统 99
6.1.1市场营销信息系统的基本概念 99
6.1.2市场营销信息系统的构成 100
6.2市场营销调研 101
6.2.1市场营销调研的含义 101
6.2.2市场营销调研的作用 102
6.2.3市场营销调研的原则 102
6.2.4市场营销调研的类型 103
6.2.5市场营销调研的内容 104
6.2.6市场营销调研的步骤 104
6.2.7市场营销调研的方法 105
6.2.8市场营销调研的技术 108
6.3市场营销预测 109
6.3.1市场营销预测的含义 109
6.3.2市场营销预测的作用 109
6.3.3市场营销预测的分类 110
6.3.4市场营销预测的内容 111
6.3.5市场营销预测的步骤 112
6.3.6市场营销预测的定性分析预测法 112
6.3.7市场营销预测的定量分析预测法 113
本章小结 115
复习与练习 116
案例分析 117
第7章 目标市场营销战略 120
学习目标 120
引言 120
7.1市场细分 121
7.1.1市场细分的概念及发展阶段 121
7.1.2市场细分的重要作用 122
7.1.3消费者市场细分的标准 122
7.1.4产业市场细分的依据 125
7.1.5市场细分的原则 126
7.1.6市场细分的步骤 126
7.1.7市场细分的方法 126
7.2目标市场选择 127
7.2.1目标市场的概念 128
7.2.2选择目标市场的步骤 128
7.2.3影响目标市场选择的因素 130
7.2.4目标市场战略 131
7.3市场定位 132
7.3.1市场定位的定义 132
7.3.2市场定位的步骤 132
7.3.3要避免的3种主要定位错误 134
7.3.4市场定位策略 134
本章小结 135
复习与练习 136
案例分析 136
第8章 竞争者营销战略 138
学习目标 138
引言 138
8.1竞争者分析 139
8.2竞争者的战略和目标 140
8.2.1战略群体的意义 141
8.2.2竞争者的战略 141
8.2.3竞争者的目标 142
8.2.4竞争者实力和反应的评估 142
8.3竞争性地位的分析与竞争战略 143
8.3.1竞争性地位的分析 143
8.3.2市场领导者战略 143
8.3.3市场挑战者战略 145
8.3.4市场跟随者战略 146
8.3.5市场利基者战略 148
本章小结 148
复习与练习 149
案例分析 149
第9章 产品策略 152
学习目标 152
引言 152
9.1产品整体概念 153
9.1.1现代营销产品的概念 153
9.1.2产品的分类 154
9.2产品组合策略 156
9.2.1产品等级及产品系列 156
9.2.2产品组合及相关概念 156
9.2.3产品组合策略概述 158
9.3产品生命周期 160
9.3.1产品生命周期的概念及其阶段划分 160
9.3.2产品生命周期的其他形态 162
9.3.3产品生命周期各阶段的特点及营销策略 162
9.4新产品开发 165
9.4.1新产品的概念及种类 165
9.4.2新产品开发的意义 166
9.4.3新产品开发遵循的原则 166
9.4.4新产品的发展趋势 167
9.4.5新产品的开发方式 167
9.4.6新产品的开发组织 167
9.4.7新产品的开发程序 168
9.4.8新产品的市场扩散 172
本章小结 174
复习与练习 174
案例分析 175
第10章 品牌与包装策略 177
学习目标 177
引言 177
10.1品牌与商标的基本概念 178
10.1.1品牌的含义 178
10.1.2品牌的作用 179
10.1.3品牌与商标 180
10.1.4品牌资产 183
10.2品牌策略概述 184
10.2.1品牌设计 184
10.2.2品牌策略 186
10.3包装策略概述 192
10.3.1包装的含义、种类与作用 193
10.3.2包装标签与包装标志 194
10.3.3包装设计的原则 195
10.3.4包装策略 196
本章小结 197
复习与练习 197
案例分析 198
第11章 价格策略 199
学习目标 199
引言 199
11.1营销定价 200
11.1.1营销定价的概念 201
11.1.2影响营销定价的因素 201
11.2定价方法 204
11.2.1成本导向定价法 204
11.2.2需求导向定价法 207
11.2.3竞争导向定价法 208
11.3定价策略 209
11.3.1新产品定价策略 210
11.3.2地理定价策略 210
11.3.3心理定价策略 211
11.3.4差别定价策略 212
11.3.5折扣定价策略 213
11.3.6产品组合定价策略 214
11.4价格变动反应及价格调整 215
11.4.1企业对产品价格的主动调整 215
11.4.2顾客对企业调价的反应 216
11.4.3竞争者对企业变价的反应 216
11.4.4企业对竞争者变价的反应 217
本章小结 219
复习与练习 219
案例分析 220
第12章 分销渠道策略 222
学习目标 222
引言 222
12.1分销渠道概述 223
12.1.1分销渠道的概念 223
12.1.2分销渠道的功能 224
12.1.3分销渠道的类型 224
12.2中间商 226
12.2.1批发商 226
12.2.2零售商 228
12.2.3代理商和经纪人 230
12.3分销渠道策略 231
12.3.1分销渠道“长度”策略 231
12.3.2分销渠道“宽度”策略 233
12.3.3分销渠道成员选择策略 235
13.3.4分销渠道管理策略 236
本章小结 239
复习与练习 239
案例分析 240
第13章 促销策略 242
学习目标 242
引言 242
13.1促销组合 244
13.1.1促销的定义、方式和功能 244
13.1.2促销组合及促销组合策略 245
13.1.3确定促销组合策略时应考虑的影响因素 246
13.1.4促销预算 247
13.2人员推销 247
13.2.1人员推销的特点 247
13.2.2人员推销的过程 248
13.2.3人员推销的管理 249
13.3广告宣传 251
13.3.1广告媒体 251
13.3.2广告设计与广告效果评估 252
13.4公共关系 253
13.4.1公共关系的含义和作用 253
13.4.2公共关系活动的对象和方式 255
13.4.3公共关系的基本原则 256
13.5营业推广 256
13.5.1营业推广的类型及特征 256
13.5.2营业推广的过程 258
13.5.3营业推广的方式 258
13.5.4营业推广的效果评价 259
本章小结 259
复习与练习 260
案例分析 260
第14章 市场营销管理过程 264
学习目标 264
引言 264
14.1市场营销计划 265
14.1.1市场营销计划的含义与作用 266
14.1.2市场营销计划的要素 266
14.1.3市场营销计划的类型 267
14.1.4市场营销计划的制订与实施 267
14.2市场营销组织 270
14.2.1市场营销组织的演变 270
14.2.2市场营销组织的形式 271
14.2.3市场营销组织的职能 273
14.2.4市场营销组织设计的原则 274
14.2.5影响企业市场营销组织设计的因素 275
14.3市场营销控制 276
14.3.1市场营销控制的原则 276
14.3.2市场营销控制的步骤 277
14.3.3市场营销控制的内容与方法 278
本章小结 281
复习与练习 281
案例分析 282
第15章 国际市场营销 285
学习目标 285
引言 285
15.1国际市场营销概述 286
15.1.1国际市场营销的概念 286
15.1.2国际市场营销与国内市场营销的异同 286
15.1.3国际营销与国际贸易的异同 287
15.1.4国际市场营销的发展阶段 287
15.1.5企业走向国际市场的动因 288
15.2国际市场营销环境 289
15.2.1国际文化环境 289
15.2.2国际经济环境 290
15.2.3国际政治法律环境 290
15.2.4国际金融与外汇环境 291
15.3国际市场细分与目标市场选择 292
15.3.1国际市场细分 292
15.3.2国际目标市场选择 293
15.4进入国际市场的方式 293
15.4.1出口进入 293
15.4.2契约进入 295
15.4.3投资进入 296
15.4.4对等进入 297
15.5国际市场营销策略 297
15.5.1国际市场营销产品策略 297
15.5.2国际市场营销定价策略 298
15.5.3国际市场营销渠道策略 299
15.5.4国际市场营销促销策略 299
本章小结 301
复习与练习 302
案例分析 303
参考文献 305