第一章 市场营销学导论 1
第一节 市场与市场营销 1
第二节 市场营销学的建立和特点 7
第三节 现代营销理论与营销观念 13
第四节 企业营销管理的任务与过程 24
重要概念 26
复习思考题 26
附 一、市场营销策划书撰写大纲 26
二、金星澳麦啤酒上市策划案例 27
第二章 市场营销环境分析 31
第一节 市场营销环境概述 31
第二节 宏观营销环境 33
第三节 微观营销环境 39
重要概念 46
复习思考题 46
附 一、商业计划书的格式 46
二、LEAP品牌童装上海市场营销环境分析 50
第三章 消费者市场分析 53
第一节 消费者市场需求 53
第二节 消费者购买行为 56
第三节 消费者购买决策过程 62
重要概念 64
复习思考题 64
附 一、啤酒家庭消费情况调查问卷 65
二、呼和浩特市购房意向问卷调查分析报告 65
第四章 组织市场分析 68
第一节 组织市场需求 68
第二节 生产者市场购买行为分析 71
第三节 中间商市场购买行为分析 75
第四节 非营利性组织市场与政府市场购买行为分析 79
重要概念 83
复习思考题 83
附 一、新客户开发管理实施细则 83
二、客户关系维护要点 84
三、客户需求信息处理制度 85
第五章 市场营销信息系统及市场营销调研与预测 87
第一节 市场营销信息系统 87
第二节 市场营销调研 93
第三节 市场需求预测 102
重要概念 108
复习思考题 108
附 一、市场调查及预测工作管理制度 109
二、市场调查管理办法 110
三、市场预测报告 115
第六章 目标市场营销战略 116
第一节 市场细分 116
第二节 目标市场的选择 122
第三节 市场定位 126
重要概念 129
复习思考题 129
附 一、雀巢公司的市场细分 129
二、成功的市场定位成就了脑白金 130
三、帕米亚无烟香烟 130
第七章 市场竞争与发展战略 132
第一节 市场竞争与竞争者分析 132
第二节 市场竞争与发展的一般战略 135
第三节 各类企业市场竞争战略 139
重要概念 145
复习思考题 145
附 一、公司竞争对手调查操作规则 145
二、珠啤：多维战略浴火重生 146
第八章 产品策略 148
第一节 产品与产品组合 148
第二节 产品生命周期 154
第三节 新产品开发 157
第四节 产品包装 163
第五节 品牌与商标 165
第六节 服务策略 170
重要概念 173
复习思考题 173
附 一、新产品开发企划案 173
二、新产品推广计划 176
三、产品动态分析与计划要点 177
第九章 价格策略 179
第一节 企业定价目标与程序 179
第二节 企业定价的一般方法 182
第三节 定价的基本策略 187
重要概念 193
复习思考题 193
附 一、产品定价管理制度 194
二、公司降价销售管理规定 195
第十章 分销渠道策略 197
第一节 分销渠道概述 197
第二节 分销渠道中的中间商 200
第三节 分销渠道的设计与管理 206
第四节 物流配送 212
重要概念 217
复习思考题 217
附 一、经销商管理细则 217
二、特约店业务管理规定 219
三、代理店管理制度 221
四、连锁店管理规章 223
第十一章 促销策略 227
第一节 促销与促销组合 227
第二节 人员推销 231
第三节 广告 237
第四节 公共关系 243
第五节 销售促进 246
重要概念 250
复习思考题 250
附 一、企业年度广告计划书（整体框架） 250
二、对新客户的推销准则 251
第十二章 市场营销计划、组织与控制 253
第一节 市场营销计划 253
第二节 市场营销组织 256
第三节 市场营销控制 261
重要概念 267
复习思考题 267
附 一、销售计划纲要 267
二、市场营销计划纲要 268
三、公司销售组织管理制度 269
第十三章 国际市场营销 275
第一节 国际市场营销环境 275
第二节 国际目标市场营销 278
第三节 进入国际市场的方式 280
第四节 国际市场营销组合战略 282
重要概念 288
复习思考题 288
附 “家乐福”兵败中国香港 288
第十四章 市场营销的新领域 291
第一节 绿色营销 291
第二节 整合营销 295
第三节 关系营销 298
第四节 网络营销 300
第五节 营销道德 306
重要概念 309
复习思考题 309
附 整合营销传播策划书撰写要领 309
参考文献 313