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第一章 市场营销学导论 1

第一节 市场与市场营销 1

第二节 市场营销学的建立和特点 7

第三节 现代营销理论与营销观念 13

第四节 企业营销管理的任务与过程 24

重要概念 26

复习思考题 26

附 一、市场营销策划书撰写大纲 26

二、金星澳麦啤酒上市策划案例 27

第二章 市场营销环境分析 31

第一节 市场营销环境概述 31

第二节 宏观营销环境 33

第三节 微观营销环境 39

重要概念 46

复习思考题 46

附 一、商业计划书的格式 46

二、LEAP品牌童装上海市场营销环境分析 50

第三章 消费者市场分析 53

第一节 消费者市场需求 53

第二节 消费者购买行为 56

第三节 消费者购买决策过程 62

重要概念 64

复习思考题 64

附 一、啤酒家庭消费情况调查问卷 65

二、呼和浩特市购房意向问卷调查分析报告 65

第四章 组织市场分析 68

第一节 组织市场需求 68

第二节 生产者市场购买行为分析 71

第三节 中间商市场购买行为分析 75

第四节 非营利性组织市场与政府市场购买行为分析 79

重要概念 83

复习思考题 83

附 一、新客户开发管理实施细则 83

二、客户关系维护要点 84

三、客户需求信息处理制度 85

第五章 市场营销信息系统及市场营销调研与预测 87

第一节 市场营销信息系统 87

第二节 市场营销调研 93

第三节 市场需求预测 102

重要概念 108

复习思考题 108

附 一、市场调查及预测工作管理制度 109

二、市场调查管理办法 110

三、市场预测报告 115

第六章 目标市场营销战略 116

第一节 市场细分 116

第二节 目标市场的选择 122

第三节 市场定位 126

重要概念 129

复习思考题 129

附 一、雀巢公司的市场细分 129

二、成功的市场定位成就了脑白金 130

三、帕米亚无烟香烟 130

第七章 市场竞争与发展战略 132

第一节 市场竞争与竞争者分析 132

第二节 市场竞争与发展的一般战略 135

第三节 各类企业市场竞争战略 139

重要概念 145

复习思考题 145

附 一、公司竞争对手调查操作规则 145

二、珠啤：多维战略浴火重生 146

第八章 产品策略 148

第一节 产品与产品组合 148

第二节 产品生命周期 154

第三节 新产品开发 157

第四节 产品包装 163

第五节 品牌与商标 165

第六节 服务策略 170

重要概念 173

复习思考题 173

附 一、新产品开发企划案 173

二、新产品推广计划 176

三、产品动态分析与计划要点 177

第九章 价格策略 179

第一节 企业定价目标与程序 179

第二节 企业定价的一般方法 182

第三节 定价的基本策略 187

重要概念 193

复习思考题 193

附 一、产品定价管理制度 194

二、公司降价销售管理规定 195

第十章 分销渠道策略 197

第一节 分销渠道概述 197

第二节 分销渠道中的中间商 200

第三节 分销渠道的设计与管理 206

第四节 物流配送 212

重要概念 217

复习思考题 217

附 一、经销商管理细则 217

二、特约店业务管理规定 219

三、代理店管理制度 221

四、连锁店管理规章 223

第十一章 促销策略 227

第一节 促销与促销组合 227

第二节 人员推销 231

第三节 广告 237

第四节 公共关系 243

第五节 销售促进 246

重要概念 250

复习思考题 250

附 一、企业年度广告计划书（整体框架） 250

二、对新客户的推销准则 251

第十二章 市场营销计划、组织与控制 253

第一节 市场营销计划 253

第二节 市场营销组织 256

第三节 市场营销控制 261

重要概念 267

复习思考题 267

附 一、销售计划纲要 267

二、市场营销计划纲要 268

三、公司销售组织管理制度 269

第十三章 国际市场营销 275

第一节 国际市场营销环境 275

第二节 国际目标市场营销 278

第三节 进入国际市场的方式 280

第四节 国际市场营销组合战略 282

重要概念 288

复习思考题 288

附 “家乐福”兵败中国香港 288

第十四章 市场营销的新领域 291

第一节 绿色营销 291

第二节 整合营销 295

第三节 关系营销 298

第四节 网络营销 300

第五节 营销道德 306

重要概念 309

复习思考题 309

附 整合营销传播策划书撰写要领 309

参考文献 313