第一章 广告文案写作概说 1
第一节 广告文案 1
第二节 广告文案人员 6
第三节 广告文案写作 11
第二章 广告文案写作的主体因素 21
第一节 广告文案人员的写作主体地位 21
第二节 广告文案人员的知识结构 28
第三节 广告文案人员的能力结构 34
第三章 广告文案写作的文本因素 41
第一节 文本以及文本的凸显 41
第二节 广告文案中的语言符号 49
第三节 广告文案中的非语言符号 55
第四章 广告文案写作的受体因素 62
第一节 写作主体的受体意识 62
第二节 广告受众及其特征 67
第三节 广告受众的接受心理 73
第五章 广告文案写作的基本流程 81
第一节 领命 81
第二节 聚材 86
第三节 运思 91
第四节 谋篇 96
第五节 修改 100
第六章 广告文案创意 104
第一节 创意和广告文案创意 104
第二节 创意是形象化思维 110
第三节 广告文案创意产生的方法与过程 116
第四节 广告文案创意的原则 120
第七章 分要素广告文案写作 129
第一节 广告文案的结构要素 129
第二节 广告标题的写作 135
第三节 广告正文与随文的写作 140
第四节 广告口号的写作 151
第八章 分类型广告文案写作 161
第一节 盈利性和非盈利性广告文案 161
第二节 商品信息型、生活情报型和附加价值型广告文案 164
第三节 长文案、短文案、系列文案 169
第四节 文学体裁类广告文案与非文学体裁类广告文案 176
第九章 分媒介广告文案写作 195
第一节 电视广告文案写作 195
第二节 广播广告文案写作 204
第三节 报纸广告文案写作 210
第四节 期刊广告文案写作 215
第五节 户外广告文案写作 218
第十章 广告文案写作风格 223
第一节 风格及风格学 223
第二节 广告文案写作的风格类型 228
第三节 风格是广告文案人员成熟的标志 248
后记 255
参考文献 257