第1章 导论 1
1.1市场营销的内涵 1
1.1.1市场的概念 1
1.1.2市场营销的概念 2
1.2市场营销学的产生与发展 4
1.2.1市场营销理论产生的历史背景 4
1.2.2市场营销学界的先驱与学派 5
1.2.3市场营销学的发展 6
1.2.4市场营销理论在中国的发展 7
1.3市场营销学的性质、研究内容及方法 9
1.3.1市场营销学的性质 9
1.3.2市场营销学的研究对象与研究内容 10
1.3.3市场营销学的研究方法 11
1.4当代市场营销学研究的新课题 12
1.4.1大市场营销的内涵与特点 12
1.4.2 “4C”理论 13
1.4.3 “4R”理论 14
1.4.4 “4V”理论 15
1.4.5营销道德 16
小结 18
思考题 18
案例简介 19
第2章市场营销管理哲学 20
2.1市场营销管理哲学的演变 21
2.1.1市场营销管理 21
2.1.2市场营销管理哲学的演变 22
2.2顾客满意与顾客忠诚 26
2.2.1顾客满意 26
2.2.2顾客让渡价值 26
2.2.3顾客忠诚 29
2.3市场营销哲学新视野 32
2.3.1网络营销 32
2.3.2绿色营销 34
2.3.3体验营销 35
2.3.4文化营销 36
2.3.5关系营销 37
2.3.6知识营销 39
2.3.7服务营销 40
小结 41
思考题 41
案例简介 42
第3章战略规划与市场营销管理 43
3.1战略规划概述 44
3.1.1战略、企业战略及其特征 44
3.1.2企业战略的构成要素和层次结构 45
3.1.3企业战略管理过程 46
3.2战略规划过程 47
3.2.1界定企业使命 47
3.2.2区分战略经营单位 49
3.2.3规划投资组合 49
3.2.4规划成长战略 52
3.2.5规划经营战略 53
3.3市场营销管理过程 55
3.3.1市场营销管理的一般过程 55
3.3.2发展市场营销组合 56
3.4战略营销联盟 57
3.4.1战略营销联盟的概念 57
3.4.2战略营销联盟的类型 58
3.4.3战略营销联盟的动因 60
3.4.4战略营销联盟的构建 62
小结 64
思考题 65
案例简介 65
第4章 市场营销环境分析 68
4.1市场营销环境概述 69
4.1.1市场营销环境的含义 69
4.1.2市场营销环境的特点 69
4.1.3营销活动与营销环境 70
4.2市场营销微观环境 70
4.2.1企业内部环境 71
4.2.2供应商 71
4.2.3竞争者 72
4.2.4营销中介 72
4.2.5顾客 73
4.2.6公众 73
4.3市场营销宏观环境 74
4.3.1人口环境 74
4.3.2经济环境 76
4.3.3科学技术环境 78
4.3.4自然环境 78
4.3.5社会文化环境 78
4.3.6政治与法律环境 80
4.4环境分析与营销对策 80
4.4.1环境威胁与市场机会 81
4.4.2威胁与机会的分析评价 81
4.4.3企业营销对策 82
小结 82
思考题 82
案例简介 83
第5章市场营销调研与预测 85
5.1市场营销信息系统 86
5.1.1市场信息及其作用 86
5.1.2市场营销信息系统的内涵与特点 88
5.1.3市场营销信息系统的构成 89
5.2市场营销调研 90
5.2.1市场营销调研的含义与特点 90
5.2.2市场营销调研的类型与内容 91
5.2.3市场营销调研的步骤 93
5.2.4市场营销调研的方法 95
5.3市场需求的测量与预测 97
5.3.1市场需求测量的主要概念 97
5.3.2估计目前市场需求 99
5.3.3市场需求预测方法 100
小结 104
思考题 104
练习题 104
案例简介 105
第6章 消费者市场购买行为分析 106
6.1消费者市场概述 106
6.1.1消费者市场及其特征 107
6.1.2消费者购买行为模式 107
6.2影响消费者购买行为的因素 109
6.2.1文化因素 110
6.2.2社会因素 113
6.2.3个人因素 114
6.2.4心理因素 116
6.2.5情境因素 118
6.3消费者购买决策过程 119
6.3.1购买决策的参与者 119
6.3.2购买行为的类型 120
6.3.3消费者购买决策的一般过程 121
小结 126
思考题 126
案例简介 127
第7章组织市场购买行为分析 128
7.1组织市场的类型和特点 128
7.1.1组织市场的类型 129
7.1.2组织市场的特点 129
7.2生产者市场购买行为分析 131
7.2.1生产者购买行为类型 131
7.2.2购买中心的角色类型 132
7.2.3影响生产者购买决策的因素 133
7.2.4生产者购买决策过程 134
7.3中间商购买行为分析 137
7.3.1中间商市场特点和分类 138
7.3.2中间商购买行为类型 139
7.3.3中间商购买过程的参与者 139
7.3.4中间商购买决策 140
7.4政府市场及非营利组织购买行为分析 141
7.4.1政府市场购买行为分析 141
7.4.2非营利组织购买行为 144
小结 145
思考题 146
案例简介 146
第8章目标市场战略 148
8.1市场细分 149
8.1.1市场细分理论的产生 149
8.1.2市场细分的内涵 149
8.1.3市场细分的意义 150
8.1.4市场细分的要求 150
8.1.5市场细分的标准 151
8.1.6市场细分的具体方法 154
8.2目标市场选择 155
8.2.1选择目标市场 155
8.2.2目标市场战略 157
8.2.3影响目标市场战略选择的因素 158
8.3市场定位 159
8.3.1市场定位的内涵 159
8.3.2市场定位的步骤 160
8.3.3市场定位战略 161
小结 162
思考题 162
案例简介 163
第9章 市场竞争战略 165
9.1竞争者分析 166
9.1.1识别竞争者 166
9.1.2判定竞争者的战略和目标 168
9.1.3评估竞争者的实力和反应 168
9.1.4选择对策 169
9.2基本竞争战略 170
9.2.1成本领先战略 170
9.2.2差异化战略 171
9.2.3集中战略 172
9.3市场地位与竞争战略 172
9.3.1市场领导者战略 173
9.3.2市场挑战者战略 176
9.3.3市场跟随者和市场利基者战略 178
小结 180
思考题 181
案例简介 181
第10章 产品与服务策略 183
10.1产品整体概念 183
10.1.1产品整体概念的内容 184
10.1.2产品整体概念的意义 185
10.1.3产品的分类 186
10.2产品组合策略 188
10.2.1产品组合的相关含义 188
10.2.2产品组合策略 189
10.3产品生命周期 191
10.3.1产品生命周期的含义及各阶段特征 191
10.3.2产品生命周期各阶段的判断 193
10.3.3产品生命周期各阶段的营销策略 194
10.4新产品开发 196
10.4.1新产品的概念 197
10.4.2新产品开发的意义 198
10.4.3新产品开发的主导方法和开发程序 199
10.5服务策略 202
10.5.1服务及其分类 202
10.5.2服务的基本特征 203
10.5.3服务市场营销组合 203
小结 204
思考题 205
案例简介 205
第11章 品牌与包装策略 207
11.1品牌概述 207
11.1.1品牌的产生与发展 208
11.1.2品牌的基本含义 208
11.1.3与品牌相关的概念 209
11.1.4品牌的属性 211
11.1.5品牌的命名 213
11.2品牌策略 214
11.2.1品牌建立策略 214
11.2.2品牌归属策略 215
11.2.3家族品牌策略 216
11.2.4品牌扩展策略 217
11.2.5多品牌策略 219
11.2.6品牌重新定位策略 220
11.3包装策略 221
11.3.1包装的含义、种类与作用 221
11.3.2包装标签与包装标志 222
11.3.3包装的设计原则 223
11.3.4包装策略的种类 224
小结 225
思考题 225
案例简介 225
第12章 价格策略 227
12.1价格及其影响因素 227
12.1.1价格含义 227
12.1.2影响价格的主要因素 228
12.2定价方法 231
12.2.1成本导向定价法 231
12.2.2需求导向定价法 232
12.2.3竞争导向定价法 234
12.3定价策略 235
12.3.1新产品定价策略 235
12.3.2折扣定价策略 236
12.3.3心理定价策略 237
12.3.4差别定价策略 238
12.3.5地区定价策略 239
12.4调价策略 239
12.4.1调高价格 239
12.4.2调低价格 240
12.4.3顾客对企业调价的反应 241
12.4.4竞争者对企业调价的反应 241
12.4.5企业被动调价的对策 242
小结 243
思考题 243
案例简介 243
第13章 分销策略 245
13.1分销渠道的概念和类型 245
13.1.1分销渠道的概念 245
13.1.2分销渠道的功能 246
13.1.3分销渠道存在的意义 247
13.1.4分销渠道的类型 249
13.2分销渠道的系统结构 251
13.3中间商的作用及其类型 253
13.3.1批发与批发商 253
13.3.2零售与零售商 254
13.4分销渠道的设计与管理 256
13.4.1分销渠道的设计 256
13.4.2分销渠道的管理 259
小结 263
思考题 263
案例简介 263
第14章 促销策略 265
14.1促销与促销组合 265
14.1.1促销的含义 265
14.1.2促销的作用 266
14.1.3促销组合及促销策略 267
14.2人员促销策略 268
14.2.1人员促销的概念与优缺点 268
14.2.2促销人员的素质 269
14.2.3人员促销的形式与促销策略 271
14.2.4促销人员的奖励 271
14.2.5促销人员的考核 272
14.3广告策略 273
14.3.1广告的含义、功能和类型 273
14.3.2广告媒体的选择 274
14.3.3广告的设计原则 275
14.4公共关系策略 276
14.4.1公共关系的概念 276
14.4.2公共关系的基本特征 276
14.4.3公共关系的作用和活动方式 277
14.4.4公共关系的工作程序 278
14.5销售促进策略 279
14.5.1销售促进的特点 279
14.5.2销售促进的方式 280
14.5.3销售促进的控制 280
14.6整合营销传播 281
14.6.1整合营销传播的概念和特点 281
14.6.2整合营销传播的层次 282
小结 283
思考题 283
案例简介 283
第15章 市场营销计划、组织及控制 285
15.1市场营销计划 285
15.1.1市场营销计划的含义 285
15.1.2市场营销计划的内容 286
15.1.3市场营销计划的制定 288
15.1.4市场营销计划的实施 289
15.1.5市场营销计划执行中存在的问题 290
15.2市场营销组织 291
15.2.1市场营销组织概述 291
15.2.2营销部门的演进 291
15.2.3市场营销组织的类型 292
15.3市场营销控制 295
15.3.1市场营销控制的含义 295
15.3.2市场营销控制的必要性 295
15.3.3市场营销控制的类型 295
15.3.4不同营销控制适用的条件 297
15.4市场营销审计 297
15.4.1市场营销审计概述 297
15.4.2市场营销审计的理论基础 298
15.4.3市场营销审计的内容 299
15.4.4市场营销审计的实施过程 300
15.4.5市场营销审计的作用 300
小结 301
思考题 302
案例简介 302
第16章 国际市场营销 304
16.1国际市场营销概述 304
16.1.1国际市场营销的含义 304
16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系 305
16.1.3国际市场营销的类型 305
16.2国际营销环境评估 306
16.2.1国际贸易体系 306
16.2.2经济环境 307
16.2.3政治法律环境 309
16.2.4社会文化环境 311
16.3国际市场进入策略 313
16.3.1国际市场进入动因 313
16.3.2目标市场选择 314
16.3.3国际市场进入方式 316
16.4国际市场营销组合策略 317
16.4.1国际产品策略 317
16.4.2国际渠道策略 320
16.4.3国际定价策略 321
16.4.4国际促销策略 322
小结 324
思考题 324
案例简介 324
参考文献 326