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第1章 导论 1

1.1市场营销的内涵 1

1.1.1市场的概念 1

1.1.2市场营销的概念 2

1.2市场营销学的产生与发展 4

1.2.1市场营销理论产生的历史背景 4

1.2.2市场营销学界的先驱与学派 5

1.2.3市场营销学的发展 6

1.2.4市场营销理论在中国的发展 7

1.3市场营销学的性质、研究内容及方法 9

1.3.1市场营销学的性质 9

1.3.2市场营销学的研究对象与研究内容 10

1.3.3市场营销学的研究方法 11

1.4当代市场营销学研究的新课题 12

1.4.1大市场营销的内涵与特点 12

1.4.2 “4C”理论 13

1.4.3 “4R”理论 14

1.4.4 “4V”理论 15

1.4.5营销道德 16

小结 18

思考题 18

案例简介 19

第2章市场营销管理哲学 20

2.1市场营销管理哲学的演变 21

2.1.1市场营销管理 21

2.1.2市场营销管理哲学的演变 22

2.2顾客满意与顾客忠诚 26

2.2.1顾客满意 26

2.2.2顾客让渡价值 26

2.2.3顾客忠诚 29

2.3市场营销哲学新视野 32

2.3.1网络营销 32

2.3.2绿色营销 34

2.3.3体验营销 35

2.3.4文化营销 36

2.3.5关系营销 37

2.3.6知识营销 39

2.3.7服务营销 40

小结 41

思考题 41

案例简介 42

第3章战略规划与市场营销管理 43

3.1战略规划概述 44

3.1.1战略、企业战略及其特征 44

3.1.2企业战略的构成要素和层次结构 45

3.1.3企业战略管理过程 46

3.2战略规划过程 47

3.2.1界定企业使命 47

3.2.2区分战略经营单位 49

3.2.3规划投资组合 49

3.2.4规划成长战略 52

3.2.5规划经营战略 53

3.3市场营销管理过程 55

3.3.1市场营销管理的一般过程 55

3.3.2发展市场营销组合 56

3.4战略营销联盟 57

3.4.1战略营销联盟的概念 57

3.4.2战略营销联盟的类型 58

3.4.3战略营销联盟的动因 60

3.4.4战略营销联盟的构建 62

小结 64

思考题 65

案例简介 65

第4章 市场营销环境分析 68

4.1市场营销环境概述 69

4.1.1市场营销环境的含义 69

4.1.2市场营销环境的特点 69

4.1.3营销活动与营销环境 70

4.2市场营销微观环境 70

4.2.1企业内部环境 71

4.2.2供应商 71

4.2.3竞争者 72

4.2.4营销中介 72

4.2.5顾客 73

4.2.6公众 73

4.3市场营销宏观环境 74

4.3.1人口环境 74

4.3.2经济环境 76

4.3.3科学技术环境 78

4.3.4自然环境 78

4.3.5社会文化环境 78

4.3.6政治与法律环境 80

4.4环境分析与营销对策 80

4.4.1环境威胁与市场机会 81

4.4.2威胁与机会的分析评价 81

4.4.3企业营销对策 82

小结 82

思考题 82

案例简介 83

第5章市场营销调研与预测 85

5.1市场营销信息系统 86

5.1.1市场信息及其作用 86

5.1.2市场营销信息系统的内涵与特点 88

5.1.3市场营销信息系统的构成 89

5.2市场营销调研 90

5.2.1市场营销调研的含义与特点 90

5.2.2市场营销调研的类型与内容 91

5.2.3市场营销调研的步骤 93

5.2.4市场营销调研的方法 95

5.3市场需求的测量与预测 97

5.3.1市场需求测量的主要概念 97

5.3.2估计目前市场需求 99

5.3.3市场需求预测方法 100

小结 104

思考题 104

练习题 104

案例简介 105

第6章 消费者市场购买行为分析 106

6.1消费者市场概述 106

6.1.1消费者市场及其特征 107

6.1.2消费者购买行为模式 107

6.2影响消费者购买行为的因素 109

6.2.1文化因素 110

6.2.2社会因素 113

6.2.3个人因素 114

6.2.4心理因素 116

6.2.5情境因素 118

6.3消费者购买决策过程 119

6.3.1购买决策的参与者 119

6.3.2购买行为的类型 120

6.3.3消费者购买决策的一般过程 121

小结 126

思考题 126

案例简介 127

第7章组织市场购买行为分析 128

7.1组织市场的类型和特点 128

7.1.1组织市场的类型 129

7.1.2组织市场的特点 129

7.2生产者市场购买行为分析 131

7.2.1生产者购买行为类型 131

7.2.2购买中心的角色类型 132

7.2.3影响生产者购买决策的因素 133

7.2.4生产者购买决策过程 134

7.3中间商购买行为分析 137

7.3.1中间商市场特点和分类 138

7.3.2中间商购买行为类型 139

7.3.3中间商购买过程的参与者 139

7.3.4中间商购买决策 140

7.4政府市场及非营利组织购买行为分析 141

7.4.1政府市场购买行为分析 141

7.4.2非营利组织购买行为 144

小结 145

思考题 146

案例简介 146

第8章目标市场战略 148

8.1市场细分 149

8.1.1市场细分理论的产生 149

8.1.2市场细分的内涵 149

8.1.3市场细分的意义 150

8.1.4市场细分的要求 150

8.1.5市场细分的标准 151

8.1.6市场细分的具体方法 154

8.2目标市场选择 155

8.2.1选择目标市场 155

8.2.2目标市场战略 157

8.2.3影响目标市场战略选择的因素 158

8.3市场定位 159

8.3.1市场定位的内涵 159

8.3.2市场定位的步骤 160

8.3.3市场定位战略 161

小结 162

思考题 162

案例简介 163

第9章 市场竞争战略 165

9.1竞争者分析 166

9.1.1识别竞争者 166

9.1.2判定竞争者的战略和目标 168

9.1.3评估竞争者的实力和反应 168

9.1.4选择对策 169

9.2基本竞争战略 170

9.2.1成本领先战略 170

9.2.2差异化战略 171

9.2.3集中战略 172

9.3市场地位与竞争战略 172

9.3.1市场领导者战略 173

9.3.2市场挑战者战略 176

9.3.3市场跟随者和市场利基者战略 178

小结 180

思考题 181

案例简介 181

第10章 产品与服务策略 183

10.1产品整体概念 183

10.1.1产品整体概念的内容 184

10.1.2产品整体概念的意义 185

10.1.3产品的分类 186

10.2产品组合策略 188

10.2.1产品组合的相关含义 188

10.2.2产品组合策略 189

10.3产品生命周期 191

10.3.1产品生命周期的含义及各阶段特征 191

10.3.2产品生命周期各阶段的判断 193

10.3.3产品生命周期各阶段的营销策略 194

10.4新产品开发 196

10.4.1新产品的概念 197

10.4.2新产品开发的意义 198

10.4.3新产品开发的主导方法和开发程序 199

10.5服务策略 202

10.5.1服务及其分类 202

10.5.2服务的基本特征 203

10.5.3服务市场营销组合 203

小结 204

思考题 205

案例简介 205

第11章 品牌与包装策略 207

11.1品牌概述 207

11.1.1品牌的产生与发展 208

11.1.2品牌的基本含义 208

11.1.3与品牌相关的概念 209

11.1.4品牌的属性 211

11.1.5品牌的命名 213

11.2品牌策略 214

11.2.1品牌建立策略 214

11.2.2品牌归属策略 215

11.2.3家族品牌策略 216

11.2.4品牌扩展策略 217

11.2.5多品牌策略 219

11.2.6品牌重新定位策略 220

11.3包装策略 221

11.3.1包装的含义、种类与作用 221

11.3.2包装标签与包装标志 222

11.3.3包装的设计原则 223

11.3.4包装策略的种类 224

小结 225

思考题 225

案例简介 225

第12章 价格策略 227

12.1价格及其影响因素 227

12.1.1价格含义 227

12.1.2影响价格的主要因素 228

12.2定价方法 231

12.2.1成本导向定价法 231

12.2.2需求导向定价法 232

12.2.3竞争导向定价法 234

12.3定价策略 235

12.3.1新产品定价策略 235

12.3.2折扣定价策略 236

12.3.3心理定价策略 237

12.3.4差别定价策略 238

12.3.5地区定价策略 239

12.4调价策略 239

12.4.1调高价格 239

12.4.2调低价格 240

12.4.3顾客对企业调价的反应 241

12.4.4竞争者对企业调价的反应 241

12.4.5企业被动调价的对策 242

小结 243

思考题 243

案例简介 243

第13章 分销策略 245

13.1分销渠道的概念和类型 245

13.1.1分销渠道的概念 245

13.1.2分销渠道的功能 246

13.1.3分销渠道存在的意义 247

13.1.4分销渠道的类型 249

13.2分销渠道的系统结构 251

13.3中间商的作用及其类型 253

13.3.1批发与批发商 253

13.3.2零售与零售商 254

13.4分销渠道的设计与管理 256

13.4.1分销渠道的设计 256

13.4.2分销渠道的管理 259

小结 263

思考题 263

案例简介 263

第14章 促销策略 265

14.1促销与促销组合 265

14.1.1促销的含义 265

14.1.2促销的作用 266

14.1.3促销组合及促销策略 267

14.2人员促销策略 268

14.2.1人员促销的概念与优缺点 268

14.2.2促销人员的素质 269

14.2.3人员促销的形式与促销策略 271

14.2.4促销人员的奖励 271

14.2.5促销人员的考核 272

14.3广告策略 273

14.3.1广告的含义、功能和类型 273

14.3.2广告媒体的选择 274

14.3.3广告的设计原则 275

14.4公共关系策略 276

14.4.1公共关系的概念 276

14.4.2公共关系的基本特征 276

14.4.3公共关系的作用和活动方式 277

14.4.4公共关系的工作程序 278

14.5销售促进策略 279

14.5.1销售促进的特点 279

14.5.2销售促进的方式 280

14.5.3销售促进的控制 280

14.6整合营销传播 281

14.6.1整合营销传播的概念和特点 281

14.6.2整合营销传播的层次 282

小结 283

思考题 283

案例简介 283

第15章 市场营销计划、组织及控制 285

15.1市场营销计划 285

15.1.1市场营销计划的含义 285

15.1.2市场营销计划的内容 286

15.1.3市场营销计划的制定 288

15.1.4市场营销计划的实施 289

15.1.5市场营销计划执行中存在的问题 290

15.2市场营销组织 291

15.2.1市场营销组织概述 291

15.2.2营销部门的演进 291

15.2.3市场营销组织的类型 292

15.3市场营销控制 295

15.3.1市场营销控制的含义 295

15.3.2市场营销控制的必要性 295

15.3.3市场营销控制的类型 295

15.3.4不同营销控制适用的条件 297

15.4市场营销审计 297

15.4.1市场营销审计概述 297

15.4.2市场营销审计的理论基础 298

15.4.3市场营销审计的内容 299

15.4.4市场营销审计的实施过程 300

15.4.5市场营销审计的作用 300

小结 301

思考题 302

案例简介 302

第16章 国际市场营销 304

16.1国际市场营销概述 304

16.1.1国际市场营销的含义 304

16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系 305

16.1.3国际市场营销的类型 305

16.2国际营销环境评估 306

16.2.1国际贸易体系 306

16.2.2经济环境 307

16.2.3政治法律环境 309

16.2.4社会文化环境 311

16.3国际市场进入策略 313

16.3.1国际市场进入动因 313

16.3.2目标市场选择 314

16.3.3国际市场进入方式 316

16.4国际市场营销组合策略 317

16.4.1国际产品策略 317

16.4.2国际渠道策略 320

16.4.3国际定价策略 321

16.4.4国际促销策略 322

小结 324

思考题 324

案例简介 324

参考文献 326