第1章 营销对消费者、公司和社会的价值 1
市场营销——它是关于什么的？ 2
市场营销对你很重要 3
如何定义市场营销？ 4
宏观营销 5
营销在不同经济体制中的作用 8
营销的角色在过去数年间变化很大 10
营销理念意味着什么？ 11
营销理念和消费者价值 13
营销理念同样适用于非营利机构 16
营销理念、社会责任和营销道德 16
第2章 市场营销战略的制定 22
营销管理的工作 24
什么是市场营销战略？ 25
选择以市场为导向的战略是目标营销 26
为目标市场制定营销组合 27
营销计划是具体实施和控制的指南 31
营销方案应建立顾客资产 33
市场营销战略规划的重要性 34
制定市场营销规划进程强调机会 37
寻求的机会类型 38
应当考虑国际市场的机会 40
第3章 评估变化市场环境中的机会 43
市场环境 44
公司目标决定运营方针 45
企业资源对寻找机会的限制 47
分析竞争对手和竞争环境 48
经济环境 52
技术环境 53
政治环境 54
法律环境 55
文化和社会环境 58
运用筛选标准来制定战略 59
规划网格有助于评估多种机会的组合 62
研发多元化产品的公司面临战略规划难题 63
评估国际市场中的机遇 64
第4章 用市场细分及定位来聚焦营销战略 67
通过理解市场来寻找机会 69
命名产品市场和一般市场 70
市场细分界定潜在的目标市场 72
什么因素被用于市场细分？ 77
细分产品市场的最好的实践方法 80
更复杂巧妙的技巧或许可以帮助细分 85
差异化与定位采用消费者视角 87
第5章 最终消费者及其购买行为 92
消费者行为：为什么购买他们所购买的东西？ 93
经济需求影响大部分的购买决定 94
个人的心理影响 95
社会环境影响消费者行为 102
个体消费者受购买情况的影响 104
消费者决策过程 105
国际市场的消费者行为 109
第6章 企业和机构消费者及其购买行为 112
企业和机构消费者——一个巨大的机遇 113
机构消费者各有特点 115
很多不同的人会影响一个决策 116
机构消费者是问题解决者 119
B2B市场中的买卖关系 123
制造商是重要的消费者 126
服务的生产商——更小、更分散 128
零售商和批发商为其顾客而购买 128
政府市场 129
第7章 通过营销信息改进决策 133
有效的营销需要优质信息 134
市场信息系统正在发生变化 136
科学方法和市场调研 138
营销调研的五步方法 138
第一步——确定问题 139
第二步——情况分析 140
第三步——收集特定问题的数据 143
邮件和在线调查常见且方便 144
第四步——解释数据 149
第五步——解决问题 151
国际市场调研 152
第8章 商品和服务的产品规划要素 154
产品领域包含许多战略决策 156
什么是产品？ 157
商品和服务的区别 159
必须建立整条产品线 160
品牌是一种战略决策 160
对品牌有利的条件 161
获得品牌熟悉度并不容易 162
保护品牌名称和商标 164
用什么类型的品牌？ 164
谁应该做品牌？ 165
包装的战略重要性 166
什么是对社会负责的包装？ 167
保修政策是战略规划的一部分 168
产品类别帮助规划市场战略 169
消费者产品类别 169
商用产品是不同的 171
商用产品类别——它们是如何定义的 172
第9章 产品管理与新产品开发 177
革新与市场变化创造机会 179
管理不同产品生命周期中的产品 180
产品生命周期应该与特定的市场相联系 181
产品生命周期的长度是不一样的 182
为不同的产品生命周期阶段制定计划 183
新产品规划 186
设计合理的产品开发过程是关键 187
新品研发：一整个公司的努力 192
需要产品经理 194
管理产品质量 194
第10章 地点及渠道系统的设计 200
地点的市场营销战略规划决策 202
地点决策受“理想化”的地点目标的影响 203
渠道系统有直接和间接之分 203
专业渠道商可以减少差异与分隔 205
必须管理好渠道关系 207
垂直营销系统的重点在终端客户 209
最好的渠道系统应获得理想的市场曝光水平 211
渠道系统可以很复杂 213
进入国际市场 215
第11章 零售商、批发商及其战略规划 219
零售商和批发商规划它们自己的战略 221
零售的实质 222
零售商的战略规划 222
传统的零售商——尽力避免价格竞争 224
扩充品种和服务——以高价竞争 225
量贩式零售商的发展历程 225
一些零售商关注更多的便利 227
网上零售 228
零售商为什么要演进和改变？ 230
零售商的规模和利润 232
零售在不同国家的差异 232
什么是批发商？ 233
批发与时俱进 234
批发商以不同的方式增加价值 235
商业批发商的数量最多 236
代理批发商擅长销售 238
零售商和批发商的前景如何？ 240
第12章 促销——整合营销沟通介绍 242
对目标市场的促销沟通 244
几种促销手段是可行的 245
必须计划、整合以及管理促销混合 246
运用哪些方法取决于促销目标 247
促销需要有效的沟通 248
整合的直接回应促销是非常定向的 250
顾客可能开始沟通过程 251
如何协调和整合典型的促销计划？ 253
采纳过程可以引导促销计划 255
意见领袖帮助传播信息 257
促销混合随着生命周期改变 258
建立促销预算 260
第13章 个人销售与客户服务 262
个人销售的重要性和角色 264
需要什么类型的个人销售？ 266
订单获得者开发新的商业关系 266
订单接收者培养关系来保持生意到来 267
支持销售力量在渠道中告知和促进 267
客户服务促进下一次购买 268
正确的结构有助于分配职责 269
信息技术提供工具来完成工作 274
可靠的选择和培训以建立销售力量 274
支付薪酬并激励销售人员 276
个人销售技巧——预期和展示 277
第14章 广告、宣传和促销活动 283
广告、宣传、促销和市场战略规划 285
广告无小事 286
广告目标是一种战略决策 288
目标决定所需广告类型 289
用合作关系统筹广告 290
选择最佳媒体——如何传递信息 291
网络广告 293
广告内容——策划最佳信息 295
广告公司的职能 297
评估广告结果并非易事 298
如何避免不公正的广告？ 299
顾客沟通和宣传的种类 300
促销——让与众不同的做法来刺激变化 306
管理促销中的问题 308
不同目标有不同的促销手段 308
第15章 定价目标与策略 312
价格有多个战略维度 314
目标应当引导价格策略 316
利润导向的目标 316
销售导向的目标 317
维持现状的定价目标 317
大多数公司制定确切的价格策略以达到一定目标 318
灵活定价策略 318
价格水平策略——贯穿整个产品周期 320
折扣策略——目录价格中的降低 323
津贴策略——目录价格之外的让利 325
有些顾客能得到额外收获 326
目录价格可能由地理定价策略决定 327
定价策略会影响顾客价值 328
价格策略的合法性 330
第16章 商业环境中的定价 335
定价是重要的战略决策 337
一些公司只采用成本加成来定价 337
平均成本定价既常见又危险 340
营销经理必须考虑到不同种类的成本 341
盈亏平衡分析可以用来估算价格 344
边际分析考虑成本和需求 346
定价时的需求导向方法 349
全线定价 355
竞标定价法和协商定价法很依赖成本 356
第17章 执行与控制营销计划——进化与革命 359
好的营销计划是执行和控制的基础 361
为更好的执行和控制而加速信息流动 361
有效的执行意味着能够实现预期的计划 362
控制提供反馈以改进计划和执行 365
销售分析说明现状 365
通过工作绩效分析寻求差异 366
绩效指标简化人工分析 368
系列的绩效分析有助于找到真正的问题 369
计划与控制相结合 375
营销审计 377
第18章 管理营销和其他功能区的联系 379
广义的市场营销 381
财务功能：执行营销计划的资金 382
生产应该与营销计划相协调 384
人们将计划变为行动 386
第19章 在消费者导向的世界里从事符合道德规范的营销：评估和挑战 389
应该如何评价市场营销？ 390
微观营销往往成本太高 392
宏观营销成本低 393
市场营销计划把所有的细节聚集在一起 395
营销人员面临的挑战 398
市场营销概念应该走多远？ 405
附录A 市场营销计算 408
营运报表 408
利润表里部分环节的细节分析 411
计算存货周转率 413
营运比率有助于商务分析 414
加成 415
降价比率有助于控制零售经营 416
投资回报率反映资产使用效率 417
预测目标市场的潜力和销售额 418
通过扩展过去的行为来预测公司和产品销量 419
预测未来行为需要更多判断和意见 421
视频案例 424
1．Chick-fil-A：“Eat Mor Chikin”（周日例外） 424
2．Bass Pro Shops（户外世界） 426
3．丰田普锐斯：卓越的产品创新和市场营销能力 429
4．Potbelly三明治坊在“狡黠”的营销中成长 431
5．郊区购物中心：神话可以再现吗？ 433
6．BBBSA的战略营销计划 436
7．英维康对全世界的消费者说：“你能行！” 441
8．赛格威为其思维车技术寻找利基市场 444
案例 448
1．麦当劳的银发族餐厅 448
2．桑尼维尔食品股份有限公司 449
3．落基足球学院 451
4．Steelco 452
5．DrGlen.com——精华维生素和营养品 453
6．办公用品公司 456
7．埃雷拉集团 457
8．赖特木材公司 459
9．纯净矿泉水公司 461
10．罗尔斯顿山谷志愿消防部（RVVFD） 463
11．Excel塑模股份有限公司 465
12．瑞沃瑞吉面粉有限公司 466
13．家庭健康保健提供公司 468
14．莱沃有限公司 470
15．创新铝业产品公司 473
16．德·安吉洛的比萨店 475
17．山景建设者 478
术语表 480