第1章 导论 1
第一节 广告效果的内涵与评估体系 1
一、广告效果的内涵 2
二、广告效果评估的体系 2
第二节 不同时代的广告效果观 4
一、商品匮乏时代的广告效果观 5
二、商品多样化时代的广告效果观 5
三、系统性广告效果观 6
四、新媒体时代的广告效果观 7
第三节 广告的传播效果 8
一、传播效果的层次 8
二、传播效果的类型 9
本章小结 13
核心概念 13
复习与思考题 13
案例 14
案例点评 16
第2章 广告效果评估的理论基础与模型 17
第一节 广告效果评估的理论基础 18
一、广告传播效果的理论基础 18
二、广告心理效果的相关理论 29
第二节 广告效果研究的经典模型 31
一、AIDA模式 31
二、AIDMA模式 32
三、DAGMAR理论 32
四、整合广告效果模式 33
五、新广告效果模式 33
六、AISAS模式 34
本章小结 36
核心概念 36
复习与思考题 37
案例 37
案例点评 53
第3章 报纸杂志广告的信息传递效果 54
第一节 报纸杂志广告的特点 55
一、报纸杂志广告的优势 55
二、报纸杂志广告的局限性 56
第二节 报纸杂志广告的信息发布量监测 57
第三节 报纸杂志广告信息传递效果的评估指标 59
一、评估报纸杂志广告信息传递范围的指标 59
二、评估读者结构的指标 61
第四节 报纸杂志广告信息传递效果的评估体系与方法 62
一、报纸杂志读者调查系统 63
二、报纸杂志读者调查的主要方法 65
本章小结 67
核心概念 67
复习与思考题 67
案例 68
案例点评 73
第4章 广播电视广告的信息传递效果 75
第一节 广播电视广告的分类与特点 75
一、广播电视广告的分类 75
二、电视广告的特点 77
三、广播广告的特点 78
第二节 广播电视广告播出量的监测 79
第三节 广播电视广告信息传递效果的评估指标 81
一、评估广播电视媒体拥有量的指标 81
二、评估消费者视听行为的指标 82
第四节 广播电视广告信息传递效果的评估体系与方法 85
一、广播广告信息传递效果的评估体系 85
二、电视广告信息传递效果的评估方法 89
本章小结 93
核心概念 93
复习与思考题 94
案例1 94
案例2 95
案例点评 113
第5章 互联网广告的信息传递效果 114
第一节 互联网广告的信息发布情况监测 115
第二节 互联网广告信息传递效果的评估指标 118
第三节 互联网广告信息传递效果的评估体系与方法 119
本章小结 124
核心概念 124
复习与思考题 125
案例 125
案例点评 127
第6章 户外广告的信息传递效果 128
第一节 户外广告信息发布情况的监测 128
第二节 户外广告信息传递效果的评估指标 130
一、到达率 131
二、到达频率 131
三、每日有效人口通行量 131
第三节 户外广告信息传递效果的评估体系与方法 133
一、户外广告效果评估典型体系与方法 133
二、户外广告新发展与效果评估领域的探索 137
本章小结 139
核心概念 139
复习与思考题 139
案例 140
案例点评 157
第7章 广告的信息到达效果 158
第一节 广告信息到达效果的评估指标 158
一、广告到达率 159
二、广告到达次数 165
第二节 影响广告到达率的因素 167
一、广告媒体因素 168
二、广告各要素之间的关系 172
三、受众心理因素 174
本章小结 175
核心概念 175
复习与思考题 175
案例 175
案例点评 179
第8章 广告创意设计效果评估 180
第一节 广告创意效果评估内容 180
一、概念测评 181
二、文案测评 183
三、作品测评 184
第二节 广告创意设计效果评估指标与方法 185
一、概念测评的主要指标与方法 185
二、文案和作品测评的主要指标与方法 189
第三节 国外广告创意设计效果评估方法 196
一、国际市场研究集团的测评方法 197
二、盖洛普和罗宾森公司的文案测试 197
本章小结 197
核心概念 198
复习与思考题 199
案例 199
案例点评 201
第9章 品牌的认知、评价与记忆效果评估 202
第一节 品牌认知效果评估 202
一、对新品牌的认知效果评估 203
二、对成熟期品牌的认知效果评估 203
三、品牌认知效果评估的主要指标 204
第二节 品牌评价效果评估 206
第三节 品牌记忆效果评估 209
本章小结 210
核心概念 210
复习与思考题 210
案例1 211
案例2 212
案例点评 221
第10章 广告对销售影响的评估 222
第一节 广告对销售额的影响 222
一、广告对销售影响的路径与评估模型 223
二、以提高品牌知名度为核心目标的广告效果评估 229
三、以提高品牌美誉度为核心目标的广告效果评估 229
四、以提高购买意图为核心目标的广告效果评估 230
第二节 影响广告销售效果的因素 230
一、产品的因素 231
二、消费者的因素 231
三、社会环境因素 231
第三节 对不同目标广告的效果评估方法 231
一、对品牌知名度的测量 231
二、对品牌美誉度的测量 232
三、对广告投放效益的评估 234
本章小结 237
核心概念 237
复习与思考题 238
案例 238
案例点评 250
第11章 媒介策略与广告效果 251
第一节 媒介策略的基础 251
一、明确信息传递目标 252
二、明确广告投放区域 253
三、研究竞争品牌广告策略 253
四、明确广告投放时间 254
五、了解目标受众 254
六、洞察媒体市场 255
第二节 媒体选择的依据 255
一、对媒体做定量评估 256
二、对媒体做定性评估 258
三、评估媒体投放广告的经济效益 259
四、研究待选媒体受众重复覆盖率 261
第三节 媒介策略的内容 264
一、确定媒体投放费用 264
二、预估广告毛评点 265
三、确定目标受众接触广告信息的有效频次区间 267
四、确定广告信息到达率 268
五、媒体组合 272
本章小结 274
核心概念 275
复习与思考题 275
案例 276
案例点评 277
本章附录 278
参考文献 280
后记 281