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第1章 导论 1

第一节 广告效果的内涵与评估体系 1

一、广告效果的内涵 2

二、广告效果评估的体系 2

第二节 不同时代的广告效果观 4

一、商品匮乏时代的广告效果观 5

二、商品多样化时代的广告效果观 5

三、系统性广告效果观 6

四、新媒体时代的广告效果观 7

第三节 广告的传播效果 8

一、传播效果的层次 8

二、传播效果的类型 9

本章小结 13

核心概念 13

复习与思考题 13

案例 14

案例点评 16

第2章 广告效果评估的理论基础与模型 17

第一节 广告效果评估的理论基础 18

一、广告传播效果的理论基础 18

二、广告心理效果的相关理论 29

第二节 广告效果研究的经典模型 31

一、AIDA模式 31

二、AIDMA模式 32

三、DAGMAR理论 32

四、整合广告效果模式 33

五、新广告效果模式 33

六、AISAS模式 34

本章小结 36

核心概念 36

复习与思考题 37

案例 37

案例点评 53

第3章 报纸杂志广告的信息传递效果 54

第一节 报纸杂志广告的特点 55

一、报纸杂志广告的优势 55

二、报纸杂志广告的局限性 56

第二节 报纸杂志广告的信息发布量监测 57

第三节 报纸杂志广告信息传递效果的评估指标 59

一、评估报纸杂志广告信息传递范围的指标 59

二、评估读者结构的指标 61

第四节 报纸杂志广告信息传递效果的评估体系与方法 62

一、报纸杂志读者调查系统 63

二、报纸杂志读者调查的主要方法 65

本章小结 67

核心概念 67

复习与思考题 67

案例 68

案例点评 73

第4章 广播电视广告的信息传递效果 75

第一节 广播电视广告的分类与特点 75

一、广播电视广告的分类 75

二、电视广告的特点 77

三、广播广告的特点 78

第二节 广播电视广告播出量的监测 79

第三节 广播电视广告信息传递效果的评估指标 81

一、评估广播电视媒体拥有量的指标 81

二、评估消费者视听行为的指标 82

第四节 广播电视广告信息传递效果的评估体系与方法 85

一、广播广告信息传递效果的评估体系 85

二、电视广告信息传递效果的评估方法 89

本章小结 93

核心概念 93

复习与思考题 94

案例1 94

案例2 95

案例点评 113

第5章 互联网广告的信息传递效果 114

第一节 互联网广告的信息发布情况监测 115

第二节 互联网广告信息传递效果的评估指标 118

第三节 互联网广告信息传递效果的评估体系与方法 119

本章小结 124

核心概念 124

复习与思考题 125

案例 125

案例点评 127

第6章 户外广告的信息传递效果 128

第一节 户外广告信息发布情况的监测 128

第二节 户外广告信息传递效果的评估指标 130

一、到达率 131

二、到达频率 131

三、每日有效人口通行量 131

第三节 户外广告信息传递效果的评估体系与方法 133

一、户外广告效果评估典型体系与方法 133

二、户外广告新发展与效果评估领域的探索 137

本章小结 139

核心概念 139

复习与思考题 139

案例 140

案例点评 157

第7章 广告的信息到达效果 158

第一节 广告信息到达效果的评估指标 158

一、广告到达率 159

二、广告到达次数 165

第二节 影响广告到达率的因素 167

一、广告媒体因素 168

二、广告各要素之间的关系 172

三、受众心理因素 174

本章小结 175

核心概念 175

复习与思考题 175

案例 175

案例点评 179

第8章 广告创意设计效果评估 180

第一节 广告创意效果评估内容 180

一、概念测评 181

二、文案测评 183

三、作品测评 184

第二节 广告创意设计效果评估指标与方法 185

一、概念测评的主要指标与方法 185

二、文案和作品测评的主要指标与方法 189

第三节 国外广告创意设计效果评估方法 196

一、国际市场研究集团的测评方法 197

二、盖洛普和罗宾森公司的文案测试 197

本章小结 197

核心概念 198

复习与思考题 199

案例 199

案例点评 201

第9章 品牌的认知、评价与记忆效果评估 202

第一节 品牌认知效果评估 202

一、对新品牌的认知效果评估 203

二、对成熟期品牌的认知效果评估 203

三、品牌认知效果评估的主要指标 204

第二节 品牌评价效果评估 206

第三节 品牌记忆效果评估 209

本章小结 210

核心概念 210

复习与思考题 210

案例1 211

案例2 212

案例点评 221

第10章 广告对销售影响的评估 222

第一节 广告对销售额的影响 222

一、广告对销售影响的路径与评估模型 223

二、以提高品牌知名度为核心目标的广告效果评估 229

三、以提高品牌美誉度为核心目标的广告效果评估 229

四、以提高购买意图为核心目标的广告效果评估 230

第二节 影响广告销售效果的因素 230

一、产品的因素 231

二、消费者的因素 231

三、社会环境因素 231

第三节 对不同目标广告的效果评估方法 231

一、对品牌知名度的测量 231

二、对品牌美誉度的测量 232

三、对广告投放效益的评估 234

本章小结 237

核心概念 237

复习与思考题 238

案例 238

案例点评 250

第11章 媒介策略与广告效果 251

第一节 媒介策略的基础 251

一、明确信息传递目标 252

二、明确广告投放区域 253

三、研究竞争品牌广告策略 253

四、明确广告投放时间 254

五、了解目标受众 254

六、洞察媒体市场 255

第二节 媒体选择的依据 255

一、对媒体做定量评估 256

二、对媒体做定性评估 258

三、评估媒体投放广告的经济效益 259

四、研究待选媒体受众重复覆盖率 261

第三节 媒介策略的内容 264

一、确定媒体投放费用 264

二、预估广告毛评点 265

三、确定目标受众接触广告信息的有效频次区间 267

四、确定广告信息到达率 268

五、媒体组合 272

本章小结 274

核心概念 275

复习与思考题 275

案例 276

案例点评 277

本章附录 278

参考文献 280

后记 281