第一章 玩广告：21世纪广告的重要理念 1
第一节 何为“玩广告”？ 2
第二节 “玩广告”的特点 3
第三节 玩广告：创造品牌接触点中的“兴奋点” 10
第二章 “玩广告”兴起动因分析 15
第一节 “玩广告”的大环境：娱乐因子的全面渗透 15
第二节 谁促成了“玩广告”？ 21
第三节 广告，不得不玩的理由 25
第三章 “玩广告”关键词解析 27
第一节 UGA（用户产生广告） 27
第二节 玩伴 36
第四章 扩大了的广告形态与日益模糊的界限 41
第一节 广告＝电影 45
第二节 广告＝微电影 49
第三节 广告＝电视剧 57
第四节 广告＝节目 71
第五节 广告＝拍客新闻 74
第六节 广告＝帖子 75
第七节 广告＝MV 79
第八节 广告＝游戏 90
第九节 广告＝动画片 97
第五章 发现商品的另一个价值：可玩性 101
第一节 看“玩”能达到的境界与避重就轻的价值 101
第二节 自己玩与一起玩 106
第三节 玩的是创意，来真的，敢不敢？！ 113
第六章 怎么玩？无穷尽的形式与创意 116
第一节 观赏性玩：不像广告才好玩 116
第二节 参与性玩：我们的广告我们参与 124
第三节 话题性玩：有多少话题可以重来 144
第四节 其实QQ也是用来玩的 155
第五节 恶搞：剪辑手法带来的乐趣 169
第七章 谁在玩？谁都可以玩 184
第一节 “路人”的自发传播 184
第二节 发动员工一起玩 191
第三节 当广告遇上微博：全民玩广告时代来临 197
第四节 让别人免费帮你玩 208
第八章 要玩出感觉 212
第一节 玩广告，要玩得有深度、有文化 212
第二节 玩广告，要玩得有幸福感 225
第九章 切勿玩火自焚 231
第一节 玩：一个并不轻松的话题 231
第二节 玩是有度的 233
主要参考书目 242
后记 244