目录 1
第一篇 总论 3
第一章 营销概述 3
第一节 营销的基本概念 3
第二节 营销管理的任务 8
第三节 营销观念的演变 12
第四节 营销学的发展及其在中国的研究与应用 18
第二章 营销管理过程 29
第一节 营销管理过程的程序 29
第二节 分析市场机会 30
第三节 选择目标市场 38
第四节 制定营销策略 41
第五节 组织、执行与控制营销活动 46
第一节 企业营销战略 51
第三章 营销战略与营销计划 51
第二节 企业营销计划 57
第三节 企业营销预算的编制 68
第二篇 营销分析 79
第四章 市场营销调研 79
第一节 市场营销调研的步骤 79
第二节 市场营销调研的主要内容 86
第三节 市场营销调研的主要方法 90
第四节 调查表的设计 97
第五章 市场营销环境分析 107
第一节 人口环境 107
第二节 经济环境 109
第三节 政治法律环境 114
第四节 文化环境 117
第一节 消费者市场分析的意义 130
第六章 消费者市场和购买行为分析 130
第二节 消费者的需要及其行为模式 132
第三节 影响消费者行为的主要因素 137
第四节 消费者购买决策过程 147
第七章 组织市场和购买行为分析 154
第一节 生产者市场及其购买行为分析 154
第二节 中间商市场及其购买行为分析 163
第三节 政府市场及其购买行为分析 170
第八章 营销竞争分析 177
第一节 营销竞争分析的意义 177
第二节 营销竞争分析的内容 180
第三节 竞争地位策略 194
第一节 市场需求与企业需求 209
第三篇 目标市场研究 209
第九章 市场需求的测量与预测 209
第二节 市场需求测量与预测的程序 212
第三节 市场需求测量与预测的主要方法 214
第十章 市场细分与目标市场选择 236
第一节 市场细分概述 236
第二节 消费者市场细分的基础 240
第三节 细分产业市场的基础 248
第四节 目标市场策略 250
第五节 产品定位 254
第四篇 营销策略 263
第十一章 新产品开发 263
第一节 新产品开发的重要性 263
第二节 新产品开发的原则、方式及策略 268
第三节 新产品开发的程序 272
第四节 消费者接受新产品的过程 280
第十二章 产品生命周期 285
第一节 产品生命周期性质 285
第二节 产品生命周期各阶段的营销策略 294
第三节 产品生命周期理论的重要意义 302
第十三章 产品线、品牌、包装与服务决策 308
第一节 产品线决策 308
第二节 品牌决策 316
第三节 包装决策 324
第四节 服务决策 328
第一节 定价的原理及发骤 335
第十四章 定价策略 335
第二节 定价方法 340
第三节 定价策略 348
第十五章 分销渠道策略 362
第一节 分销渠道的类型 362
第二节 批发商与零售商 365
第三节 分销渠道的选择 372
第四节 生产者对中间商的激励、评估和调整 378
第十六章 促销策略 384
第一节 促销组合 384
第二节 人员推销 391
第三节 广告 395
第四节 公共关系 403
第五节 营业推广 406
第一节 国际营销概念及基本内容 411
第十七章 国际市场营销 411
第二节 国际目标市场选择与进入模式决策 414
第三节 国际市场产品策略 420
第四节 国际市场定价策略 423
第五节 国际市场分销渠道策略 426
第六节 国际促销及大营销的运用 430
第十八章 跨国公司营销策略 437
第一节 跨国公司概述 437
第二节 跨国公司组织结构 444
第三节 跨国公司营销策略 451
第五篇 营销组织、执行与控制 461
第十九章 营销组织与营销计划执行 461
第一节 营销组织的演进 461
第二节 营销组织形式 470
第三节 营销计划执行 477
第二十章 营销绩效评估与控制 482
第一节 营销绩效评估 482
第二节 营销审计 497
第三节 营销控制 503
附录 市场营销案例 512
案例一 杜邦公司的可发姆——计算失误导致周密计划的失败 512
案例二 美勒啤酒公司的市场细分策略 523
案例三 “无声小狗”牌便鞋生命周期各阶段的营销策略 524
案例四 杂拌沙拉油的上市 533
案例五 来自采购集团的挑战 545
案例六 “双鹿牌”电冰箱的广告策划 553
案例七 吉列公司——“我们不愿另起炉灶” 559
案例八 处于禁运漩涡中心的约翰·布朗公司 574
后记 581