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目录 1

第一篇 总论 3

第一章 营销概述 3

第一节 营销的基本概念 3

第二节 营销管理的任务 8

第三节 营销观念的演变 12

第四节 营销学的发展及其在中国的研究与应用 18

第二章 营销管理过程 29

第一节 营销管理过程的程序 29

第二节 分析市场机会 30

第三节 选择目标市场 38

第四节 制定营销策略 41

第五节 组织、执行与控制营销活动 46

第一节 企业营销战略 51

第三章 营销战略与营销计划 51

第二节 企业营销计划 57

第三节 企业营销预算的编制 68

第二篇 营销分析 79

第四章 市场营销调研 79

第一节 市场营销调研的步骤 79

第二节 市场营销调研的主要内容 86

第三节 市场营销调研的主要方法 90

第四节 调查表的设计 97

第五章 市场营销环境分析 107

第一节 人口环境 107

第二节 经济环境 109

第三节 政治法律环境 114

第四节 文化环境 117

第一节 消费者市场分析的意义 130

第六章 消费者市场和购买行为分析 130

第二节 消费者的需要及其行为模式 132

第三节 影响消费者行为的主要因素 137

第四节 消费者购买决策过程 147

第七章 组织市场和购买行为分析 154

第一节 生产者市场及其购买行为分析 154

第二节 中间商市场及其购买行为分析 163

第三节 政府市场及其购买行为分析 170

第八章 营销竞争分析 177

第一节 营销竞争分析的意义 177

第二节 营销竞争分析的内容 180

第三节 竞争地位策略 194

第一节 市场需求与企业需求 209

第三篇 目标市场研究 209

第九章 市场需求的测量与预测 209

第二节 市场需求测量与预测的程序 212

第三节 市场需求测量与预测的主要方法 214

第十章 市场细分与目标市场选择 236

第一节 市场细分概述 236

第二节 消费者市场细分的基础 240

第三节 细分产业市场的基础 248

第四节 目标市场策略 250

第五节 产品定位 254

第四篇 营销策略 263

第十一章 新产品开发 263

第一节 新产品开发的重要性 263

第二节 新产品开发的原则、方式及策略 268

第三节 新产品开发的程序 272

第四节 消费者接受新产品的过程 280

第十二章 产品生命周期 285

第一节 产品生命周期性质 285

第二节 产品生命周期各阶段的营销策略 294

第三节 产品生命周期理论的重要意义 302

第十三章 产品线、品牌、包装与服务决策 308

第一节 产品线决策 308

第二节 品牌决策 316

第三节 包装决策 324

第四节 服务决策 328

第一节 定价的原理及发骤 335

第十四章 定价策略 335

第二节 定价方法 340

第三节 定价策略 348

第十五章 分销渠道策略 362

第一节 分销渠道的类型 362

第二节 批发商与零售商 365

第三节 分销渠道的选择 372

第四节 生产者对中间商的激励、评估和调整 378

第十六章 促销策略 384

第一节 促销组合 384

第二节 人员推销 391

第三节 广告 395

第四节 公共关系 403

第五节 营业推广 406

第一节 国际营销概念及基本内容 411

第十七章 国际市场营销 411

第二节 国际目标市场选择与进入模式决策 414

第三节 国际市场产品策略 420

第四节 国际市场定价策略 423

第五节 国际市场分销渠道策略 426

第六节 国际促销及大营销的运用 430

第十八章 跨国公司营销策略 437

第一节 跨国公司概述 437

第二节 跨国公司组织结构 444

第三节 跨国公司营销策略 451

第五篇 营销组织、执行与控制 461

第十九章 营销组织与营销计划执行 461

第一节 营销组织的演进 461

第二节 营销组织形式 470

第三节 营销计划执行 477

第二十章 营销绩效评估与控制 482

第一节 营销绩效评估 482

第二节 营销审计 497

第三节 营销控制 503

附录 市场营销案例 512

案例一 杜邦公司的可发姆——计算失误导致周密计划的失败 512

案例二 美勒啤酒公司的市场细分策略 523

案例三 “无声小狗”牌便鞋生命周期各阶段的营销策略 524

案例四 杂拌沙拉油的上市 533

案例五 来自采购集团的挑战 545

案例六 “双鹿牌”电冰箱的广告策划 553

案例七 吉列公司——“我们不愿另起炉灶” 559

案例八 处于禁运漩涡中心的约翰·布朗公司 574

后记 581