第一章 广告的概述 1
第一节 什么是广告 1
第二节 世界广告的起源 10
第三节 资本主义广告业的发展阶段 16
第四节 我国现代广告业面临的挑战 23
第二章 广告与顾客 30
第一节 广告的魅力 30
第二节 广告对顾客的选择 35
第三节 广告对顾客购买行为的影响 47
笫四节 顾客对广告的选择 58
第三章 广告在企业营销中的地位 62
第一节 广告介入企业营销的全过程 62
第二节 广告在企业营销中的作用 69
第三节 广告与企业公共关系 78
第四节 广告与企业文化 85
第五节 广告与企业的营销成败 92
第四章 企业的广告运动策划 100
第一节 广告目标及其选择 100
第二节 广告的规划制定 108
第三节 广告战的策划 115
笫四节 广告的战略决策 130
第五章 企业的广告媒介物选择 140
第一节 广告媒介物及其分类 140
第二节 广告媒介物方案的策划 152
第三节 广告媒介物的具体选择 159
第四节 广告方式的不断革新 163
第一节 广告心理策略的运用 169
第六章 企业的广告策略运用 169
第二节 广告设计策略的运用 179
第三节 广告媒体策略的运用 190
第四节 广告实施策略的运用 200
第七章 企业的广告创作艺术 209
第一节 广告创作的艺术构思 209
第二节 广告文稿的创作艺术 218
第三节 广告语言的创作艺术 229
第四节 广告图画的创作艺术 238
第八章 企业的广告投资与效果 252
第一节 广告投资费用的确定 252
第二节 广告投资的预算分配 260
第三节 广告效果的评价 268
第四节 广告效果的测定方法 273
第九章 企业的广告咨询与管理 281
第一节 广告公司的咨询服务与选择 281
第二节 广告业务的管理构成 292
第三节 广告的行政管理 305
第四节 广告的法规限制 309
第五节 广告的自我限制 315
第十章 企业的国际广告活动 326
第一节 国际广告活动的策划 326
第二节 国际广告活动的几种形式 336
第三节 国际广告活动的发展与未来 343
附录一：《中国广告协会章程》 349
附录二：《广告管理条例》 353
附录三：《国际商业广告从业准则》 358