术语词汇表 1
人名索引 1
第1章 营销在全球经济中的角色 4
□营销的内容 4
□营销与生产的关系 5
□营销对你很重要 6
主题索引 8
□如何定义营销 8
□微观营销的定义 8
□本书的重点：管理导向的微观营销 10
□宏观营销定义 10
□任何社会都需要经济体系 11
□经济决策如何制定 11
□所有经济体系都需要宏观营销系统 14
□各国宏观营销系统是相连的 18
□营销在经济发展中的作用 18
□大规模生产能满足社会的消费需要吗 20
□谁来执行营销职能 22
□我们的宏观营销系统运行得如何 24
□小结 27
□问题和习题 27
□计算机辅助问题 28
□推荐案例 28
第2章 企业和非营利组织中营销的地位 33
□营销地位的巨大变化 33
□什么是营销观念 34
□采用营销观念既不容易也不普遍 36
□营销观念和顾客价值 37
□非营利组织营销观念的应用 41
□营销观念、社会责任、营销伦理道德 43
□营销中的管理工作 45
□营销战略规划是什么 46
□选择市场导向战略就是目标营销 47
□为目标市场开发营销组合 48
□营销计划是执行和控制的指南 53
□营销战略规划的重要性 55
□创造性的战略规划是企业生命线 56
□小结 58
□问题和问题 58
□推荐案例 59
□计算机辅助问题 59
第3章 通过细分和定位强化营销战略 62
□什么是有吸引力的机会 62
□营销战略规划突出机会 63
□可关注的机会类型 66
□需要考虑国际机会 68
□寻找机会可以从了解市场开始 69
□如何区分产品市场和一般市场 72
□市场细分的目的在于发现可能存在的目标市场 73
□细分市场的维度 79
□有助于细分的高级方法 83
□按顾客观点进行差异化和定位 85
□小结 88
□问题和习题 89
□计算机辅助问题 90
□推荐案例 90
第4章 评价变化的营销环境的市场机会 94
□营销环境 94
□企业必须设定目标 95
□公司资源可能会限制机会的搜寻范围 97
□分析竞争者和竞争环境 99
□经济环境 104
□技术环境 106
□政治环境 107
□法律环境 110
□社会、文化环境 113
□使用筛选标准缩小战略范围 114
□利用战略规划方格图分析机会组合 117
□多产品公司的战略规划工作很困难 118
□评价国际市场的机会 119
□小结 121
□问题和习题 121
□计算机辅助问题 122
□推荐案例 122
第5章 全球消费者市场的人口统计因素 126
□目标营销者关注消费者 126
□有钱的人形成市场 127
□美国消费者市场的人口趋势 136
□美国消费者的收入变化趋势 143
□消费变动趋势和其他人口统计因素 146
□美国市场的道德因素 149
□问题和习题 151
□小结 151
□推荐案例 152
□计算机辅助问题 152
第6章 消费者市场的行为 156
□消费者行为：为何购买和购买什么 156
□行为科学帮助理解购买过程 157
□心理因素对个人的影响 158
□社会因素影响消费者行为 167
□个人受购买情形的影响 171
□消费者决策过程 172
□与战略规划相关的一些过程 176
□国际市场中的消费者行为 177
□小结 179
□问题和习题 179
□推荐案例 180
□计算机辅助问题 180
第7章 企业、机构客户及其购买行为 184
□企业和机构顾客：巨大的机会 184
□机构消费者是不同的 184
□可能影响购买决策的不同角色 187
□机构顾客追求解决问题 191
□企业市场的买方—卖方关系 193
□电子商务形成了许多新的企业市场 199
□制造商是重要的顾客 205
□服务提供商：小但分布广泛 207
□零售商和批发商为他们的顾客而购买 208
□政府市场 210
□小结 212
□问题和习题 213
□推荐案例 214
□计算机辅助问题 214
第8章 利用营销信息改进决策 218
□营销信息正在发生剧烈的变化 218
□什么是营销调研 222
□科学方法和营销调研 223
□营销调研的五个步骤 224
□第一步：明确问题 224
□第二步：分析形势 226
□第三步：收集特定问题的数据 229
□第四步：分析数据 239
□国际营销调研 241
□第五步：解决问题 241
□你需要多少信息 243
□小结 243
□问题和习题 244
□推荐案例 244
□计算机辅助问题 245
第9章 商品和服务的产品计划要素 248
□许多战略决策与产品有关 248
□产品是什么 248
□商品和服务的区别 251
□必须开发整个产品线 252
□消费品分类 253
□产品分类帮助制定营销战略 253
□企业产品与消费品的区别 256
□企业产品分类：他们是如何定义的 257
□品牌化也需要战略决策 260
□有利于品牌化的各种条件 261
□提高品牌知名度并不容易 261
□保护品牌名称和商标 264
□使用哪种品牌 264
□谁需要品牌化 266
□包装的战略重要性 267
□包装的社会责任 268
□保证政策是战略规划的一部分 270
□小结 271
□问题和习题 272
□计算机辅助问题 273
□推荐案例 273
第10章 产品管理和新产品开发 276
□在整个产品生命周期中管理产品 276
□产品生命周期如何与特定的市场联系 278
□产品生命周期的长短变化 280
□产品生命周期不同阶段的决策 283
□新产品决策计划 287
□新产品开发过程的有效组织是至关重要的 289
□新产品开发：全公司的努力 296
□需要产品经理 298
□小结 300
□问题和习题 300
□推荐案例 300
□计算机辅助问题 301
□渠道决策是营销战略的重要部分 304
第11章 地点及渠道系统的开发 304
□渠道决策以“理想”地点目标为指导 305
□渠道系统可以是直接或间接的 307
□专用渠道可以减少差异和分离 310
□必须管理渠道关系 313
□垂直营销系统的重点是最终消费者 317
□最好的渠道系统应达到理想的市场覆盖 319
□渠道系统可能很复杂 322
□小结 325
□问题和习题 325
□计算机辅助问题 326
□推荐案例 326
第12章 物流和配送服务 330
□将产品送达给顾客的实物配送体系 330
□实物配送体系是一种服务 331
□实物配送体系概念涉及整个配送系统 333
□协调企业间的物流活动 336
□运输职能增加营销战略的价值 341
□哪种运输方式是最好的 342
□运输的规模经济 346
□仓储职能与营销战略 347
□可能需要的特别仓储设备 349
□配送中心：一种不同仓库 350
□小结 352
□问题和习题 352
□推荐案例 353
□计算机辅助问题 353
第13章 零售商、批发商及其战略规划 356
□批发商和零售商如何制定战略 356
□零售业的性质 357
□制定零售商的战略 358
□传统的零售商：试图避免价格竞争 359
□扩大品种和服务：在高价格下竞争 360
□大规模零售商的演变 361
□一些零售商注重增加便利性 365
□互联网上的零售 366
□从消费者角度对零售分类 370
□零售商发展和变化的原因 371
□零售商规模和利润 373
□不同国家的零售业的区别 375
□批发商是什么 376
□批发的演变 376
□批发商用不同的方法增加价值 378
□商品批发商是数目最多的 379
□中间代理商在销售中扮演重要角色 382
□零售商和批发商未来会发生什么变化 385
□问题和习题 386
□小结 386
□推荐案例 387
计算机辅助问题 387
第14章 促销：整合营销沟通基础 392
□几种可行促销方法 392
□促销组合必须有人计划、整合和管理 395
□使用哪种促销方法取决于促销目标 397
□促销需要有效的沟通 400
□整合的反馈促销需要明确目标 402
□顾客也可以发起沟通过程 404
□典型的促销如何进行组合和整合 407
□产品采用过程可以用来指导促销计划 411
□产品生命周期的不同阶段需要不同的促销组合 413
□确定促销预算 415
□小结 417
□问题和习题 418
□推荐案例 418
□计算机辅助问题 419
第15章 人员推销 422
□人员推销的作用和重要性 422
□需要哪种方式的人员推销 425
□订单获得者能发展新的业务关系 425
□订单处理者能培养关系，使业务继续进行 427
□辅助销售人员的功能和作用 429
□正确的人员结构有利于明确责任 430
□信息技术为这项工作提供了工具 434
□通过正确的人员挑选和培训来建立销售队伍 436
□酬劳和激励销售人员 438
□人员销售技巧 441
□小结 445
□问题和习题 446
□推荐案例 446
□计算机辅助问题 447
第16章 广告和销售促进 450
□广告、销售促进和营销战略决策 450
□广告目标是一种战略决策 454
□目标决定了所需的广告种类 455
□用合作关系来协调广告投入 457
□选择最“好”的媒体：如何传递信息 458
□互联网上的广告：新机会和新挑战 463
□设计最“好”的信息：传播什么 466
□广告代理商的工作 469
□广告效果测评并不容易 471
□如何避免不公平广告 472
□销售促进：有什么不同的东西刺激变化吗 474
□如何管理销售促进中的问题 476
□不同的目标需要不同的销售促进 477
□小结 479
□问题和习题 480
□推荐案例 481
□计算机辅助问题 481
□定价涉及许多战略问题 484
第17章 定价目标和策略 484
□定价目标是制定价格战略的指南 486
□利润导向的定价目标 487
□销售导向的定价目标 488
□维持现状的定价目标 489
□多数企业制定特定的定价策略来实现定价目标 490
□弹性价格策略 491
□价格水平策略：通贯整个产品生命周期中 493
□多数价格结构建立在报价基础上 497
□折扣策略：报价的减少量 497
□折让策略：脱离服价 501
□某些消费者可能得到一些特别优惠 502
□报价依赖于地理定价策略 503
□联合定价策略影响消费者价值 504
□定价策略的合法性 507
□小结 510
□问题和习题 510
□计算机辅助问题 511
□推荐案例 511
第18章 工商企业界的定价 514
□价格制定是一项关键的战略决策 514
□一些企业仅采用加价方法 515
□平均成本定价法很普遍但很危险 518
□营销管理者必须考虑各种的成本 520
□目标利润定价法 524
□盈亏平衡分析可以评价可能的价格 525
□边际分析既考虑成本，又考虑需求 527
□定价的需求导向方法 531
□整个产品线定价 538
□投标定价法和谈判定价法主要取决于成本 539
□小结 541
□问题和习题 541
□推荐案例 542
计算机辅助问题 542
第19章 执行和控制营销计划：演进和变革 546
□好计划是执行和控制的基础 546
□加快信息传递有利于更好地执行和控制 547
□有效的执行意味着计划按预期进行 550
□在计划执行中考虑质量因素 552
□信息反馈有助于改进计划和执行效果 559
□销售分析能显示真实的情况 560
□业绩分析能发现差别 561
□业绩指标能简化人工分析 563
□一系列业绩分析可能找到真正的问题 564
□营销成本分析：成本控制 567
□计划和控制相结合 571
□宫销审计 572
□小结 573
□问题和习题 573
□计算机辅助问题 574
□推荐案例 574
第20章 管理营销与其他职能领域的联系 578
□广阔背景下的营销 578
□财务职能；实施营销计划的资金 580
□生产必须与营销计划协调 585
□会计数据可以帮助理解成本和利润 591
□是人把计划变成行动 597
□小结 599
□问题和习题 600
□推荐案例 601
第21章 制定创新性的营销计划 607
□营销计划过程不仅限于4P组合 607
□4P组合需要了解目标市场 608
□预测目标市场的销售和潜力 614
□通过公司过去表现预测公司和产品未来销售 616
□预测将来行为需要更多的判断和意见 619
□成本和销售分析是计划指南 620
□营销计划必须整合所有细节 622
□公司需要计划和执行整套营销方案 627
□计划参与国际市场 628
□小结 631
□问题和习题 632
□推荐案例 633
第22章 消费者导向世界中的营销伦理道德：评价和挑战 637
□如何评价营销 637
□消费者满意度能测量吗 638
□微观营销经常成本过高 640
□宏观营销的成本不高 642
□营销者面临的挑战 645
□营销观念能走多远 651
□小结 652
□问题和习题 653
□推荐案例 653
附录A：经济学基本原理 656
□消费者和潜在消费者眼中的产品和市场 656
□供应商眼中的市场 661
□需求和供给相互作用决定市场的规模和价格水平 663
□需求和供给帮助我们理解竞争的性质 664
□小结 667
□问题和习题 667
□损益表 670
附录B 营销计算 670
□损益表各部分的详细分析 673
□营业利润率帮助分析业务的利润 675
□计算存货周转率 675
□加价 676
□削价比率能帮助控制零售业务 677
□投资回报率反映资金使用 678
□问题和习题 679
附录C 营销行业中的职业计划 682
□报酬较好的营销职位 682
□营销行业中适合于你的职位 682
□制定你自己的营销战略 683
□进行你自己的个人分析 684
□环境分析 686
□制定目标 692
□制定你的营销计划 693
□执行你的营销计划 694
□1．硬木业行业中的营销 698
视频案例* 698
□2．天香调味品公司 700
□3．布雷格和斯塔顿公司 701
□4．蛙跳酿酒公司 703
□5．女童子军 704
□6．大众公司的新甲克虫 706
□7．皇家家电公司：污垢魔鬼 708
□1． 麦当劳的“高级”餐馆 712
□2．健康食品公司 712
案例 712
□3．费尔斯伯里的哈根达斯 713
□4．彼得维尔地毯清洁公司 714
□5．共和聚合物公司 715
□6．三江钢铁公司 716
□7．百合木屋旅游公司 717
□8．索非亚酒店 717
□9．睡点汽车旅馆 718
□10．沃可夫溜冰场 719
□11．跑步者世界商店 720
□12．虔太克化学公司 721
□13．纸品公司 722
□14．混合媒体技术公司 723
□15．现代时空有限公司 724
□16．摩根公司 724
□17．恩微乐纯净水有限公司 726
□18．州立银行 727
□19．我的婚礼服网络公司 728
□20．户外世界公司 730
□21．国际化学制品有限公司 731
□22．电缆设计有限公司 732
□23．家具好去处有限公司 732
□25．塑壳制造有限公司 734
□24．布线方案有限公司 734
□26．彩虹包装有限公司 735
□27．塑料专家有限公司 736
□28．PCT有限公司 737
□29．金属制品有限公司 738
□30．奢侈食品公司有限公司 739
□31．专业护理服务有限公司 740
□32．利华有限责任公司 741
□33．亨腾和巴比拉会计事务所 744
□34．铝材公司 745
□35．罗曼多比萨外销公司 746
计算机辅助问题* 749
注释 754
图表来源 811