第一章 导论 1
第一节 市场营销学的基本概念 1
第二节 市场营销观念的演变 8
第三节 市场营销组合 14
第四节 大市场营销 18
案例1-1 美味公司是如何开展大市场营销的 23
第二章 市场和购买者行为分析 26
第一节 市场的概念及其分类 26
第二节 消费者市场及其购买行为 29
第三节 产业市场及其购买行为 47
第四节 中间商市场及其购买行为 51
第五节 政府市场及其购买行为 54
案例2-1 美国妇女成为汽车营销中的更重要市场 57
案例2-2 购买计算机过程中某一消费者介入情况的报告 58
第三章 市场营销环境 60
第一节 市场营销环境的涵义及特点 60
第二节 微观营销环境 62
第三节 宏观营销环境 65
第四节 市场机会分析 75
案例3-1 日立公司的市场机会分析 89
案例3-2 1998世界杯与假发套 96
第四章 市场营销调研和市场预测 97
第一节 市场营销调研 97
第二节 市场预测 112
案例4-1 良好的研究是成功的一半——新英格兰汤料公司 120
第五章 市场细分和目标市场选择 125
第一节 市场细分的概念和作用 125
第二节 市场细分的标准和原则 129
第三节 选择目标市场 135
第四节 市场定位 144
案例5-1 娃哈哈传奇 147
第六章 产品策略 149
第一节 产品与产品组合 149
第二节 不同类型产品的分类及其营销特点 153
第三节 新产品开发 162
第四节 产品寿命周期 167
第五节 商标与品牌 173
第六节 包装与包装策略 176
案例6-1 吉列公司的产品决策 177
第七章 定价策略 183
第一节 定价原理 183
第二节 定价目标与定价程序 188
第三节 定价方法 191
第四节 定价策略 198
案例7-1 雅马哈摩托的定价策略 204
第八章 分销渠道策略 207
第一节 分销渠道概述 207
第二节 分销渠道的中间环节 211
第三节 分销渠道选择策略 217
第四节 分销渠道的管理 223
案例8-1 选择一个好的中间商 226
案例8-2 亨迪生电子公司的渠道决策 227
第九章 促销策略 230
第一节 促销策略的作用与促销组合 230
第二节 人员推销 242
第三节 广告促销 249
第四节 营业推广 255
第五节 公共关系 260
案例9-1 设定目标有的放矢：百威啤酒广告的威力 264