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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的基本概念 1

第二节 市场营销观念的演变 8

第三节 市场营销组合 14

第四节 大市场营销 18

案例1-1 美味公司是如何开展大市场营销的 23

第二章 市场和购买者行为分析 26

第一节 市场的概念及其分类 26

第二节 消费者市场及其购买行为 29

第三节 产业市场及其购买行为 47

第四节 中间商市场及其购买行为 51

第五节 政府市场及其购买行为 54

案例2-1 美国妇女成为汽车营销中的更重要市场 57

案例2-2 购买计算机过程中某一消费者介入情况的报告 58

第三章 市场营销环境 60

第一节 市场营销环境的涵义及特点 60

第二节 微观营销环境 62

第三节 宏观营销环境 65

第四节 市场机会分析 75

案例3-1 日立公司的市场机会分析 89

案例3-2 1998世界杯与假发套 96

第四章 市场营销调研和市场预测 97

第一节 市场营销调研 97

第二节 市场预测 112

案例4-1 良好的研究是成功的一半——新英格兰汤料公司 120

第五章 市场细分和目标市场选择 125

第一节 市场细分的概念和作用 125

第二节 市场细分的标准和原则 129

第三节 选择目标市场 135

第四节 市场定位 144

案例5-1 娃哈哈传奇 147

第六章 产品策略 149

第一节 产品与产品组合 149

第二节 不同类型产品的分类及其营销特点 153

第三节 新产品开发 162

第四节 产品寿命周期 167

第五节 商标与品牌 173

第六节 包装与包装策略 176

案例6-1 吉列公司的产品决策 177

第七章 定价策略 183

第一节 定价原理 183

第二节 定价目标与定价程序 188

第三节 定价方法 191

第四节 定价策略 198

案例7-1 雅马哈摩托的定价策略 204

第八章 分销渠道策略 207

第一节 分销渠道概述 207

第二节 分销渠道的中间环节 211

第三节 分销渠道选择策略 217

第四节 分销渠道的管理 223

案例8-1 选择一个好的中间商 226

案例8-2 亨迪生电子公司的渠道决策 227

第九章 促销策略 230

第一节 促销策略的作用与促销组合 230

第二节 人员推销 242

第三节 广告促销 249

第四节 营业推广 255

第五节 公共关系 260

案例9-1 设定目标有的放矢：百威啤酒广告的威力 264