第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源 1
第1章 当代公共关系引论 3
目标 5
概念的演进 5
在实践中界定概念 6
与市场营销相混淆 8
功能职责 10
新闻宣传 10
广告 11
新闻业务代理 13
问题管理 15
公共事务 15
院外游说活动 17
投资者关系 19
组织发展 20
术语混乱 21
趋向认可和成熟 22
注释 23
补充参考资料 25
第2章 公共关系从业人员 27
目标 29
数量和分布 29
他们在何处工作 29
教育和准备 31
新的大多数：妇女 31
工资 32
工作任务 34
角色 35
传播专家 35
专家诊断者 35
传播服务商 40
解决问题服务商 40
角色研究告诉了我们什么 40
技术专家与管理者 41
环境影响 42
玻璃天花板 43
观测与评估 43
少数民族 44
职业化 45
获得成功的条件 46
注释 48
补充参考资料 51
第3章 组织环境 52
目标 54
在组织内部的起源 54
建立公共关系部门 55
外部咨询的聘请 55
公共关系始于最高管理层 56
参谋角色 57
在决策中的角色 59
内部部门 61
部门优势 61
部门的不利条件 62
名称和向上报告的关系 63
与其他部门一道工作 65
市场营销 65
法律顾问 67
人力资源 68
外部咨询公司 69
公共关系公司 69
广告公司所有权 72
专门化 73
聘请外部咨询的理由 75
客户——公司关系 76
顾问的优势 78
顾问的不利条件 79
咨询公司的费用 79
新的方式 80
注释 83
补充参考资料 85
第4章 历史沿革 87
革命之前 89
美国的源起：诞生于逆境和变革中 89
古代源流 89
目标 89
独立运动 90
政治与变革 91
中间年代 92
新闻业务代理 92
政治运动 93
商业实践 94
其他活动 95
走向成熟 95
温床时期：1900年-1917年 97
早期的公司 97
早期开拓者 100
其他有影响的人物 101
其他领域的发展 103
第一次世界大战时期：1917-1919年 104
繁荣兴旺的20年代时期：1920-1929的 106
罗斯福和第二次世界大战时期：1930年-1945年 110
战后的繁荣：1945年-1965年 113
全球信息时代：1965年至现在 114
注释 115
补充参考资料 121
第二部分 基础 123
第5章 道德规范和职业化 125
职业道德 127
目标 127
职业道德基础 127
必不可少的信任 128
职业特权 128
社会责任 128
正面因素 129
负面因素 129
其他专业基础 130
专业教育 131
学位项目 131
研究与知识主体 133
知识主体工程 133
继续教育 133
对于研究的支持 134
文献 135
颁发执照和职业认证 136
法律上的考虑 137
职业认证 138
专业组织 139
美国公共关系学会 139
国际商业传播者协会（IABC） 140
加拿大公共关系学会（CPRS） 140
公共关系学会（IPR）（英国） 140
公共关系顾问协会（PRCA）（英国） 140
专业化的、地区的和地方性的协会 141
国际公共关系协会（IPRA） 141
学生组织 142
职业道德准则 144
迈向新境界 150
注释 152
补充参考资料 154
第6章 法律考虑 155
目标 157
公共关系与第一修正案 157
商业言论 158
企业的政治表达 160
选举 160
全民公决与政治问题 161
院外游说活动：请愿权 162
院外游说活动 162
草根院外游说活动 164
外国代理人 164
运用媒介 165
印刷媒介 165
广播媒介 165
接触政府信息和会议 167
诽谤和隐私 168
诽谤和中伤 168
隐私 170
版权 172
版权和商标 172
商标 173
劳工关系：劳工与资方之间的传播 174
代表选举 174
集体讨价还价 175
金融公共关系 175
披露 175
证券交易 177
欺诈 178
其他法律问题 179
注释 180
被参考资料 185
第7章 理论基础：调整与适应 186
目标 188
生态学观点 188
某些基本趋势与变化 189
保护环境 189
医疗保健改革 190
艾滋病 190
商业和经济全球化 191
信息时代的全球化传播 192
家庭和工作的重新组合 192
民权和个人授权 193
跟踪潮流 193
系统的观点 194
环境变革压力 196
子系统和超系统 197
作为系统的组织 198
开放和封闭系统 198
开放式系统中的控制论 200
公共关系的开放式系统模式 204
注释 207
补充参考资料 209
第8章 传播与舆论 211
争夺注意力的战争 213
扩散对传播 213
目标 213
传播模式的要素 215
发送者 215
讯息 215
媒介还是渠道 216
接收者 218
相互关系的背景 218
社会环境 219
过程效果 219
形成对于我们周围世界的认知 220
议程设置 220
确定社会的支持 221
信息和创新的扩散 221
公众及其意见 222
舆论的定义 223
公众 225
个别取向和成对取向 227
取向 227
成对取向 228
成对取向的意见一致 229
成对取向的相互关系 230
注释 232
补充参考资料 236
第9章 媒介和媒介关系 238
新媒介，新挑战 240
目标 240
用于内部公众的媒介 242
印刷语言 244
组织出版物 244
信件 247
插页和附件 247
付印的发言稿，立场文章和“背景材料” 247
公告牌 248
口头语言 249
小道消息 249
会议 249
形象和语言 250
讲演和讲演人办公室 250
电信会议 251
闭路电视（CCTV） 252
录像、电影和幻灯片演示 252
陈列和展览 253
用于外部公众的媒介 254
报纸 255
电讯社和新闻辛迪加 260
杂志 261
无线电广播 263
电视 265
有线电视 268
居于中间的人 269
与媒介一道工作 269
建立良好媒介关系的指南 273
与新闻界一道工作的指南 277
注释 279
补充参考资料 282
第三部分 管理过程 285
第10章 步骤1：界定公共关系的问题 287
目标 289
管理过程 289
研究在战略策划中的作用 290
作为系统研究的倾听 291
研究态度 291
问题陈述 293
界定公共关系问题 293
形势分析 294
调研过程 296
非正式或“探索性”的方法 298
个人交往 298
主要的信息提供者 298
焦点团体和社区讲坛 299
咨询委员会和董事会 299
意见调查员 300
邮件分析 301
热线电话线路 301
在线信息源 302
实地报告 302
正式方法 303
二式分析和在线数据库 303
内容分析 305
抽样调查 305
注释 307
补充参考资料 309
第11章 步骤2：制定计划与确定方案 310
作为战略思维组成部分的公共关系 312
战略思维 312
目标 312
管理期望 313
战略管理 314
任务陈述 315
目标管理 317
战略和战术 317
制定计划的理由 318
起草方案 318
项目计划 319
工作理论的作用 320
界定目标公众 321
起草方案目标 323
实施方案的计划 325
起草计划总纲 325
预测灾难和危机 326
建立信息中心 327
预算 330
预先测试方案要素 332
推销计划 332
注释 333
补充参考资料 335
第12章 步骤3：采取行动和传播 336
战略的行动构成 338
灵敏与负责任地采取行动 338
行动与传播 338
目标 338
行动与传播的协调 339
作为一个开放式系统作出反应的行动 339
战略的传播构成 342
建构信息 342
语义学 345
符号 346
障碍和成见 348
整合到一起的运动 349
散播信息 350
对传播过程的再思考 352
战略实施 353
注释 354
补充参考资料 355
第13章 步骤4：评估项目 357
目标 359
可测定结果的推进 359
评估研究程序 360
项目评估的层次 363
准备的标准和方法 364
实施的标准和方法 368
影响力的标准和方法 372
解释和运用评估结果 376
注释 377
补充参考资料 379
第四部分 实践 381
第14章 商业和工业 383
目标 385
在竞争环境中的公共关系 385
在公司环境中的称谓 385
公司的社会责任 386
前奏——不安的20世纪60年代和70年代 387
公司社会责任的新时期：20世纪80年代 389
公共关系的新角色：20世纪90年代 390
公司的慈善事业 393
公司金融关系 395
投资者关系 395
年度报告 397
年度会议 399
消费者事务与“营销组合” 400
追求质量 400
作为范式的公司实践 402
注释 402
补充参考资料 405
第15章 政府和政治 407
目标 409
政府中的公共关系职能 409
美国新闻署（USIA） 411
维持公民的知情权 411
公民参与政府 413
有效政府公共关系的障碍 414
公众的冷漠 414
立法机关对公共关系职能的敌意 417
政府-媒介的关系 419
媒介在政府的准入权 419
政府对媒介的依赖 421
媒介对政府的报道 422
军队公共关系 423
作为商业的政府 425
政治中的公共关系 427
注释 428
补充参考资料 430
第16章 非营利组织、保健和教育 432
目标 434
第三部分 434
界定非营利组织 434
志愿和慈善 435
变动的环境 436
公共关系在非营利组织的作用 438
基金会 441
医疗保健 441
作为市场营销的公共关系 442
危机中的医疗保健 442
新闻媒介的作用 444
社会福利 445
教育 447
责任 447
公立学校中的公共关系 448
高等教育 451
大学校长的公共关系角色 455
教会和其他非营利组织 456
注释 458
补充参考资料 460
第17章 行业协会、专业学生和工会 461
协会和学会 463
目标 463
协会的类型 463
一仆多主的问题 464
变革和收获的时代 465
日益显现的公共关系的重要性 466
规划的性质 467
工会 471
公共关系的作用 472
罢工问题 473
劳工的挑战 474
注释 475
补充参考资料 476
译后记 478