第一章 运动：一只会生金蛋的鹅 1
1．1永远的朝阳产业 3
速度最快的经济增长点 4
挡不住的感觉 5
威力无穷的连锁“反应堆” 6
1．2新世纪营销的强劲卖点 9
价值回归：生命在于运动 10
“注意力”的超级吸附器 13
1．3财富奥运：运动文化解读 14
赛事：大众的仪式化狂欢 15
欲望制造家的乐园 18
胚胎期：中国运动产业状况 20
第二章 运动产业与运动营销 23
2．1运动产业 25
疆域宽广的宝地 25
运动产业的结构 26
运动产业发展趋势 29
2．2运动营销 32
创造和传播健康生活的标准 32
运动营销策略趋势 35
案例观察 37
第三章 差异就是竞争力 43
3．1我与你不同 45
观众变了，场馆岂能不变？ 48
3．2让想吃馅饼的人吃上馅饼 48
全程的观赏体验 49
锁定女性球迷 50
3．3异业联盟创造差异 52
阿拉丁神灯的智慧与力量 52
运动与旅游业结盟 58
运动与社区经济结缘 63
案例观察 65
第四章 打造强势品牌 73
4．1全球运动品牌风云录 75
达拉斯牛仔：全球最有价值的运动品牌 75
强势品牌带来可观的回报 77
作为人的品牌 80
4．2运动品牌群 82
品牌：开启运动市场大门的钥匙 82
NBA品牌群 83
NBA的品牌影响 84
NBA的品牌形象 86
4．3运动品牌的打造 87
作为产品的品牌 89
作为组织（企业）的品牌 90
作为符号的品牌 91
运动明星：运动的金字招牌 92
营销沟通：打造运动品牌的锐利武器 99
品牌授权：扩大运动品牌的影响力 103
案例观察 104
NBA档案 116
第五章 致力经营品牌关系 125
5．1运动品牌与关系利益人 128
运动品牌的关系利益人 128
关系利益人对运动品牌的影响 130
5．2在最能取悦关系利益人的地方让他们满意 132
品牌信息的来源 133
信息控制能力与信息影响力 135
接触管理：确保品牌言行一致 136
5．3与品牌关系利益人建立永久关系 138
品牌关系渐进模式 138
品牌——顾客关系的程度分类 139
十大品牌关系驾驭法则 140
5．4追星族：运动品牌的真正拥有者 143
品牌：在顾客心中 143
谁是运动品牌的真正拥有者 145
案例观察 146
第六章 赛事营销 155
6．1赛事：飞转的“印钞机” 157
赛事带来滚滚财源 157
赛事市场开发步骤 158
6．2 SWOT分析 159
优势（S）分析 159
机会（O）分析 160
优势（W）分析 160
威胁分析（T） 161
案例观察 164
6．3运动员市场的开发 166
运动员的培养和管理 166
运动员无形资产的开发 167
运动员的转会 170
6．4“观众”市场的开发 171
观众的人口统计特征 171
吸引观众 172
增加入场率 172
6．5电视转播权市场的开发 174
赛事电视转播权的几种经营模式 175
影响电视转播权定价的因素 176
与电视台建立伙伴关系 178
案例观察 179
6．6赞助市场的开发 181
运动组织的五个问题 182
掌握有关信息 183
设计赞助项目 183
出售赞助 184
增加赞助回报 185
案例观察 186
第七章 呼风唤雨经纪人 191
7．1与时俱进的运动经纪人 193
形形色色的运动经纪人 193
与明星同进退 194
催化运动市场 196
7．2运动经纪的五大任务 199
五大任务 199
策划流程 202
7．3运动经纪人的选择与管理 203
经纪人的权利与义务 203
八个管理环节 205
7．4为运动经纪人充电 207
运动经纪人的素质和技能培训 207
运动经纪人培训的方法 213
案例观察 217
第八章 运动产品的营销 223
产品概念的三个支点 226
8．1不断开拓新的产品概念 226
以消费者的观念来考虑产品设想 226
产品概念开发的类型及一般程序 227
成功的产品概念应满足的条件 229
耐克（NIKE）运动鞋的产品概念 229
8．2营销概念的开发 230
让产品在生活中扮演合适的角色 230
耐克（NIKE）Alpha系列产品的营销概念 232
营销概念开发的四个要点 233
营销概念开发的四种方法 233
8．3表现概念的开发 236
将消费者与商品连结起来 236
表现概念开发的四种模式 237
耐克（NIKE）运动鞋的表现概念 239
案例观察 239
第九章 整合：运动 传媒 245
9．1传媒在运动营销中的特殊地位 247
运动产业的“车间”与“通路” 248
运动：传媒“内容”的提供者 248
9．2整合优势：运动与传媒双赢之道 249
垂直整合：肥水不流外人田 250
横向整合：互依共存、共荣 250
9．3赞助催化：运动、传媒、厂商三得利 251
案例观察 254
第十章 6M’S：在线运动营销精要 259
10．1互联网与运动营销 261
网络技术给赛事转播注入活力 262
借互联网到达目标市场 264
互联网上的运动营销信息分类 265
商业网站的败因 266
案例观察 268
10．2 Mission：定义使命——网站的目标和选择 270
10．3 Margin：计算利润——网站投资的回报或成本和利益 271
10．4 Mechanics：网站设计技巧 273
先期调研 274
命名 275
网页内容的设计 275
产品 277
10．5 Marketing：市场营销 277
价格 279
分销渠道 281
保销 282
10．6 Maintenance：网站维护 283
存在的问题 283
解决之道 284
10．7 Metrics：评估机制 285
案例观察 286
第十一章 赞助：运动营销的催化剂 291
11．1运动赞助及其发展 294
何谓运动赞助 294
运动赞助的演进轨迹 295
案例观察 298
11．2运动赞助食物链 300
11．3百亿美元的赞助金身 302
全球企业的最佳代言人 302
运动赞助目标 304
刺激运动赞助的外因 305
赞助商的权利 308
案例观察 308
11．4运动赞助“命盘”解析 313
赞助商与运动组织相互结合 313
二次贩卖 314
扩大赞助项目 314
案例观察 315
一些负面问题 315
第十二章 运动赞助的评估与管理 319
12．1赞助评估程序 321
赞助的标准 321
赞助评估的内容 322
运动赞助事先评估程序 322
12．2了解决策程序——赞助事先评估 323
了解决策程序 323
角色 324
赞助的可行性 325
取得决策者的认可 326
案例观察 327
12．3赞助效果评估 334
评估流程 335
赞助效果分析 336
影响赞助效果的因素 339
12．4运动赞助管理 341
加强与赞助厂商的沟通 342
过度商业化与赞助冲突 343
伏击营销 344
案例观察 346
背书者丑闻 348
主要参考文献 351
后记 353